“爆改”的風(fēng)吹到了書店業(yè)！實體書店如何轉(zhuǎn)型才能突破困境？
當下，實體書店的經(jīng)營面臨諸多難題，如何突破困境，找到新的增長點？新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“新華文軒”）閱讀服務(wù)事業(yè)部通過打造主題書店、推進書店與在地文化的交融共生、完善閱讀服務(wù)等措施，探索出一條有效的實體書店轉(zhuǎn)型路徑——多品牌與融合戰(zhàn)略，在2024年取得了良好的效益——熊貓書店前9個月營收超千萬元、“閱讀到家”服務(wù)全年累計售碼洋達1000萬元……
2024年，熊貓書店火遍全國。無論在上半年的武漢書展、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，還是下半年的全國圖書交易博覽會、內(nèi)蒙古自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、浙江書展、中國黃山書會，到處都可見到“熊貓書店”的身影。
熊貓書店是新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部打造的特色書店。以此為典型，我們或可看到，在實體書店面臨諸多發(fā)展困境的當下，新華文軒的實體書店轉(zhuǎn)型新路徑——多品牌與融合戰(zhàn)略。
但閱讀服務(wù)事業(yè)部2024年的工作亮點并不局限于熊貓書店。
談及2024年的工作，總經(jīng)理楊柳青邏輯清晰，快人快語。她坦言2024年工作中的困難和壓力來自方方面面——如，實體書店的客流量、客單量都呈下降趨勢；店外業(yè)務(wù)由于財政資金壓縮，讓書店處境雪上加霜；打折、返券等營銷措施效果沒往年好，對運營工作提出了更高的要求。
“只要信心不滑坡，辦法總比困難多”。她表示，2024年閱讀服務(wù)事業(yè)部在實體書店領(lǐng)域進行了諸多創(chuàng)新嘗試，通過細分品牌的持續(xù)建設(shè)、線上線下的深度融合，以及推進書店與在地文化的交融共生等措施，構(gòu)建起了具有新華文軒特色的公共文化服務(wù)體系。
以不同品牌鎖定不同的目標客群
閱讀服務(wù)事業(yè)部的前身是新華文軒零售連鎖事業(yè)部，2022年4月更名。更名之后的事業(yè)部實現(xiàn)了從運營產(chǎn)品到運營用戶的變化，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)邊界的拓寬與重構(gòu)。閱讀服務(wù)事業(yè)部運營著大大小小163家實體書店，這張“網(wǎng)”織成了四川全省的線下閱讀服務(wù)體系。
早在2012年，新華文軒零售連鎖事業(yè)部就開始子品牌建設(shè)，關(guān)注用戶消費過程中的個性化體驗，根據(jù)讀者閱讀中的需求推出不同的實體書店品牌，如“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”等，改變了“千店一面”的品牌結(jié)構(gòu)，為讀者提供更具個性化的閱讀服務(wù)。
“子品牌的背后是細分目標客群，每一個品牌的定位和業(yè)態(tài)都不一樣，讓不同品牌服務(wù)于不同客戶，這也是市場細分的結(jié)果?！睆?023年到2024年，閱讀服務(wù)事業(yè)部開始嘗試將部分書店主題化，打造自己的IP，例如2023年改造推出的熊貓書店，2024年推出的“修狗與喵 小動物書店”，讓書店有了自己的IP形象和主題。楊柳青透露，這兩家書店2024年的表現(xiàn)都超過預(yù)期。
“熊貓書店是2023年7月在成都成立的，完整的經(jīng)營年度體現(xiàn)在2024年。書店面積只有不到200平方米，但2024年前9個月營收就已超千萬元，這可能是全國坪效最高的書店?！薄白叱鋈ァ笔切茇垥?024年最主要的動作，“省外書店2024年頻繁對我們發(fā)出邀約，已經(jīng)有幾十家書店與我們合作?！边@些書店不僅邀請熊貓書店參加當?shù)貢梗€邀請他們在當?shù)貢觊_設(shè)店中店或者展臺。
2024年8月，閱讀服務(wù)事業(yè)部又有新動作——小動物主題書店“修狗與喵 小動物書店”城市限定快閃店與鄰里友好店同時在成都開業(yè)，店中不僅有以小動物為主題或原型的文創(chuàng)產(chǎn)品、寵物用品，還有深受年輕人歡迎的圖書?！爸蚤_小動物主題書店，是因為現(xiàn)在年輕人中流行寵物經(jīng)濟，為了契合這些年輕人對貓貓狗狗的喜愛?！睏盍嗾f。
在多年的子品牌建設(shè)中，閱讀服務(wù)事業(yè)部實踐了管理輸出、供應(yīng)鏈輸出、快閃、策展等運營模式，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。“這些創(chuàng)新探索，為實體書店的長遠規(guī)劃積累了寶貴的經(jīng)驗和有益的啟示?！睏盍嗾f。
書店與在地文化實現(xiàn)交融共生
除了打造主題書店，讓書店與在地文化實現(xiàn)交融共生是閱讀服務(wù)事業(yè)部的第二個發(fā)展重點。
以2024年7月1日改造升級后重新開業(yè)的新華文軒綿陽書城為例，從改造之初書城就與當?shù)攸h委宣傳部、文旅局、博物館、高校、民間文化機構(gòu)等共同謀劃，呈現(xiàn)出濃郁的在地文化特色。
如，在綿陽書城內(nèi)打造了“綿州書院”在地文化體驗空間，空間設(shè)計上巧妙融合嫘祖始蠶、禹出北川、詩仙登樓、蜀風(fēng)遺韻、文昌祖庭等在地文化和“非遺”文化元素?！熬d州書院”還匯集了最具代表性的綿陽在地文化圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，如歐陽修、李白書寫類本冊；綿陽城市明信片、冰箱貼等。
“在地文化”也是書城運營的關(guān)鍵詞之一。書城推出的“綿YOUNG藝文生活節(jié)”，舉辦了綿陽文化展、巴蜀古地圖展、國家圖書館文創(chuàng)展等大型展覽，主要展示珍貴毛邊書、絕版書以及作家親筆簽名本等珍品圖書，通過影像作品展現(xiàn)20世紀八九十年代人民的生活場景和地方風(fēng)貌，展示綿陽在地文化圖書、在地文創(chuàng)。
綿陽書城里打造的“綿州書院”在地文化體驗空間
此外，書城還引入了適應(yīng)當?shù)匦枨蟮奈幕瘍?nèi)容——生活·讀書·新知三聯(lián)書店、中國地圖出版集團以及國家圖書館文創(chuàng)，打造了店中店運營模式。據(jù)楊柳青介紹，書城開業(yè)后至今，營收同比逆勢增長12%。
被譽為“知識分子的精神家園”的生活·讀書·新知三聯(lián)書店首次入駐綿陽
推進線上線下的深度融合
閱讀服務(wù)事業(yè)部旗下100多家書店，每家都搭建了自己的線上“云店”。過去幾年，這些“云店”通過百店百面、私域流量運營，不斷滿足讀者的個性化需求，實現(xiàn)了高速增長。
2024年，為了更好地貼近用戶需求，實現(xiàn)線上線下的深度融合，閱讀服務(wù)事業(yè)部開通了“閱讀到家”服務(wù)——在便民服務(wù)小程序“新華文軒云店”的基礎(chǔ)上專門為讀者推出的新服務(wù)?！坝脩艨梢栽谖覀兊脑频晟舷聠?，快遞到家；也可以選擇到店自提；還可以選擇門店周邊三公里內(nèi)小時達。通過這種方式，把我們的消費服務(wù)升級為線上和線下兩種方式，客戶可以根據(jù)需要自行選擇?！睏盍嘟榻B說。
“閱讀到家”服務(wù)也讓實體書店在承擔(dān)線下體驗店角色的同時，一店多用，成為“閱讀到家”服務(wù)的前置倉庫?！巴ㄟ^這種服務(wù)，我們累積了很多新用戶，也實現(xiàn)了較好的銷售增量?！睋?jù)悉，“閱讀到家”服務(wù)2024年累計售碼洋達到了1000萬元。
面對讀者閱讀需求的精細化劃分與出版行業(yè)的內(nèi)容變革，依托線上云店的實體門店直播也在持續(xù)開展。通過直播，門店不再受限于地理位置和營業(yè)時間，極大地擴大了銷售范圍、提升了營銷力。同時，在直播中，通過主播的專業(yè)講解、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品展示和良好的服務(wù)態(tài)度，也向讀者傳遞了新華文軒良好的品牌價值觀和文化，塑造了積極正面的品牌形象。同時，通過線上互動，了解讀者的需求和意見，為線上的產(chǎn)品研發(fā)和市場決策提供了有效依據(jù)。
除了“閱讀到家”和直播服務(wù)，2024年閱讀服務(wù)事業(yè)部還在線下針對店外業(yè)務(wù)下足了功夫。一方面，對政企業(yè)務(wù)進行了深度網(wǎng)格化管理，在開拓新客戶的同時，把老客戶落實到書店具體員工身上，責(zé)任更加明確，工作也就開展得更快、更便捷。另一方面，為政企客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，從圖書延伸到了更多領(lǐng)域，更注重為客戶定制服務(wù)。“如定制圖書小程序，打造閱讀空間，策劃和執(zhí)行客戶的培訓(xùn)教育活動和工會活動等?！?024年，閱讀服務(wù)事業(yè)部通過這種方式，以更高效的對接和更精細化的服務(wù)，受到了政企客戶的好評和歡迎。
楊柳青認為，面對書店分散以及客流量下降的情況，當下書店需要進一步“走出去”，找尋融合方向，“比如，我們要與文旅融合，與政企客戶融合，要走進公共文化服務(wù)，走進各種優(yōu)質(zhì)文化資源中，與基層的需求做各種結(jié)合?！?/p>
從上游的變化感受到了行業(yè)的希望
在困難重重的市場中，有人看到了灰色，有人感受到的是悲觀。但對于2025年實體書店的前景，楊柳青看到的是暖色，感受到的是希望?！白罱腋嗉翌^部出版機構(gòu)溝通，聽到了一些對行業(yè)來說比較好的跡象和變化?！?/p>
一方面，這些重點出版機構(gòu)明年會開發(fā)一些適合線下渠道的產(chǎn)品，不會在線上銷售，也就是線上和線下的產(chǎn)品會形成差異化。近些年，隨著線上渠道銷售占比的不斷擴大，出版機構(gòu)的一些產(chǎn)品只發(fā)給線上平臺，或者在線上銷售一段時間后再在線下鋪貨。楊柳青認為，這些頭部出版機構(gòu)的新做法，是行業(yè)從源頭進行的改革，是非常好的嘗試和變化?！爱a(chǎn)品背后其實就是價格。出版機構(gòu)開發(fā)差異化產(chǎn)品，等于為不同渠道提供了不同的產(chǎn)品池，大家可以各賣各的，各司其職?！?/p>
另一方面，她看到這些頭部出版機構(gòu)開始思考閱讀習(xí)慣的回歸?！拔覐倪@些出版機構(gòu)了解到，他們在2025年會把一些重要產(chǎn)品的定價降下來。調(diào)整后的產(chǎn)品，定價不會像之前那么高，也不會以很低的折扣銷售?！彼J為這是行業(yè)理性的一種回歸。
雖然改變剛剛開始，還沒有形成行業(yè)發(fā)展趨勢，但楊柳青認為，這些改變非常重要，“如果行業(yè)上游不改變，僅依靠渠道終端改變，是非常困難的。只有大家都在變，行業(yè)才能慢慢看到一些好的轉(zhuǎn)變?！?/p>
具體到閱讀服務(wù)事業(yè)部2025年的工作，楊柳青從三個方面介紹了自己的思考和規(guī)劃。
首先，目前很多行業(yè)跟實體書店一樣，都面臨客源少的情況，有“人”才有商機，哪里有人，就去哪里做融合?！笆袌錾犀F(xiàn)在人最多的地方就是文旅項目。因此，在新的一年里，我們要加大將書店與文旅項目結(jié)合的廣度和深度，要找到更多適合的項目開展合作。我認為這是實體渠道轉(zhuǎn)變的重要方面之一?！?/p>
其次，積極學(xué)習(xí)“胖東來”。楊柳青表示，胖東來的運營核心是回到零售行業(yè)的“人、貨、場”這三大要素，把它們做到標準化。比如胖東來的保潔服務(wù)，“我們以前認為保潔服務(wù)的標準是一天要固定打掃幾次，地上要做到無污物，等等。但胖東來可以細到打掃瓷磚地面要使用什么布、什么工具，以及使用什么樣的清潔劑。從保潔這件事可以看出，只有將服務(wù)內(nèi)容拆解得更細，才會形成真正的標準?！币虼?，她認為只有回歸到零售業(yè)本質(zhì)去思考和完善服務(wù)標準才能真正做到像胖東來一樣成功。
最后，2025年閱讀服務(wù)事業(yè)部還要花大力氣提升IP運營能力，比如推動熊貓書店持續(xù)“走出去”，打造品牌和聲量。同時，加大對“閱讀到家”服務(wù)的推廣力度，“它的背后并非簡單的提貨邏輯，而是要把我們的營銷工作以及用戶，在線上線下進行串聯(lián)，讓用戶能夠沉淀到我們的云平臺，這才是終極目標?！?/p>