新局面下的多方求索：2024年的出版營銷與運營（一）
2024年是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標的關(guān)鍵一年，這一年國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。但受全球經(jīng)濟壓力加大、國內(nèi)消費尚未全面復蘇的影響，2024年的圖書銷售走勢也呈現(xiàn)出了下行趨勢。據(jù)“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2024年圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降1.82%，銷售碼洋同比下降1.23%，市場總體規(guī)模約920.54億元。[1]雖然整體圖書市場出現(xiàn)負增長，但從各細分市場來看，2024年圖書銷售中重點二級細分類之中有6個細分類實現(xiàn)了正向增長，分別是生活、教輔、語言、自然科學、少兒和教育類，其中生活和教輔類是成長性最好的兩個類別，碼洋規(guī)模分別同比上升25.70%和18.73%。[2]反映出圖書市場在社交類媒體的持續(xù)侵入之下，圖書閱讀逐步回歸到生活與教育這兩個核心的剛需領(lǐng)域。圖書市場拓展的困難，使得各家出版機構(gòu)在圖書銷售之外而展開的領(lǐng)域開發(fā)與營銷嘗試成為常態(tài)。隨著2024年“新質(zhì)生產(chǎn)力”被納入國家戰(zhàn)略框架，以人工智能為代表的智媒技術(shù)加速滲透到出版的全產(chǎn)業(yè)鏈，驅(qū)動著行業(yè)運營革新。
總之，在技術(shù)變革、渠道分化、政策推動、流量紅利消退、消費需求迭代等多重因素交織影響下，2024年出版業(yè)營銷與運營呈現(xiàn)出以下五個特征。
直播：自渠道建設的全面興起
綜觀2024年出版營銷和運營的大勢，自渠道建設全面興起當屬最值得注意的變革。近年來，圖書發(fā)行渠道分散、流量爭奪白熱化、圖書價格被流量裹挾等現(xiàn)實因素，導致出版業(yè)面臨著諸多的不確定性。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代與物流基礎(chǔ)設施的不斷完善，面對幾乎難以擴大的圖書銷售市場，不少出版機構(gòu)在既往的發(fā)行方式之外，紛紛開始建設自有營銷渠道，從而在2024年成為出版行業(yè)中一個近乎基準標配的模式。
中信童書在小紅書平臺的賬號矩陣
出版機構(gòu)探索自有營銷渠道早已有之。在互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的年代，讀者服務部是出版社連接讀者的核心渠道，不僅是出版社的銷售窗口，更是品牌展示和信息反饋的重要紐帶。電商興起初期，出版機構(gòu)開始嘗試官網(wǎng)直銷或入駐電商平臺開設旗艦店。此后隨著社交媒體的興盛，出版機構(gòu)自渠道建設的途徑和方式也更加多元?；仡?024年自渠道建設的實踐路徑，內(nèi)容電商是眾多出版機構(gòu)自渠道營銷的主陣地。如中信童書在小紅書平臺形成了主賬號+矩陣號的內(nèi)容營銷矩陣，自2024年1—11月，中信童書在小紅書平臺總銷售額1800萬元，其中自營銷售額為1500萬元，自營“筆記”銷售轉(zhuǎn)化同比增長100%[3]，成功打造出中信圖書自有流量的蓄水池。從自渠道的實踐方式來看，無論依托何種平臺，憑借其觸達面廣、時效快等特點，短視頻與直播都是最重要和主流的自渠道銷售方式。開卷聯(lián)合抖音電商共同發(fā)布的《2024用戶圖書消費趨勢洞察報告》顯示，在抖音平臺的各類圖書銷售形式中，通過直播達成的圖書GMV占比達到45%，通過短視頻達成的GMV占比為37%。[4]不過由于短視頻平臺流量成本攀升、圖書帶貨利潤低等原因，2024年圖書達人博主有所減少。與此相應，越來越多的出版機構(gòu)開始發(fā)力小成本的品牌自播，通過抖音、小紅書、視頻號等渠道維護用戶黏性。湖南少年兒童出版社就在2024年加大了自播營銷的力度，在抖音平臺上，保持著每周5場的自播頻率。2024年平均單場GMV為2萬元，單場最高GMV達20萬元。[5]浙江新華于2024年啟動了“千人主播”計劃，鼓勵一線人員運用多場景開展直播薦書，以打造特色化直播內(nèi)容。河南文藝出版社在抖音平臺之外，2024年又新增了視頻號直播，利用不同平臺的推流擴大自播營銷的聲量。
“通讀在線”平臺
自播不僅是出版機構(gòu)與消費者直接互動和塑造品牌形象的窗口，也是提高銷售轉(zhuǎn)化率的重要渠道，通過與消費者建立長期的關(guān)系鏈接，促進情感聯(lián)結(jié)與品牌忠誠度的培養(yǎng)，構(gòu)建并維持真正的私域流量。與公域流量主打短期收割的邏輯不同，私域流量的核心價值在于數(shù)據(jù)主權(quán)與用戶黏性，即出版機構(gòu)能夠直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并通過持續(xù)互動提升用戶活躍度與忠誠度。因此，出版機構(gòu)借助內(nèi)容電商、平臺電商、垂直電商等途徑搭建自有營銷渠道的核心目標，就是希望通過短視頻、直播、社群等手段完成私域流量的積累，實現(xiàn)用戶留存、轉(zhuǎn)化與復購。以廣東新華為例，其自建“通讀在線”平臺覆蓋149家書店，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建會員體系，不僅成功地沉淀了私域流量，還實現(xiàn)了精準營銷與用戶價值的深度挖掘。
研學：當出版遇上文旅
在圖書零售市場愈發(fā)嚴峻的背景下，近年來出版業(yè)營銷另一個很大的轉(zhuǎn)變，是從單純的“賣書”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務”。2024年的“賣服務”之中，最突出的表現(xiàn)就是出版研學。
2016年，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)文將研學旅行納入中小學教育體系，此后，與中小學教育聯(lián)系緊密的出版機構(gòu)開始進入研學領(lǐng)域。2021年“雙減”政策落地后，隨著教育理念轉(zhuǎn)變和學科培訓市場的收縮，出版機構(gòu)一方面限于教輔市場的下行壓力，另一方面也依托自身文化資源和渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，在被動的應對和主動的選擇雙向促進之下，出版研學進入規(guī)?；铀贁U張階段。經(jīng)過2023年疫情之后的復蘇階段，2024年的“出版+研學”營銷模式迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，截至目前，90%以上的出版集團在研學領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略布局和實質(zhì)性業(yè)務推進。
作為出版業(yè)跨界融合營銷的重要方式，目前出版機構(gòu)所開展的研學業(yè)務模式大致可以劃分為三類：綜合型、垂直細分型、IP衍生型。
“一市一品”特色研學主題：六安市
綜合型研學以覆蓋多主題、多場景為特征，通常由資金實力雄厚的大型出版?zhèn)髅郊瘓F主導。以山東新華書店集團有限公司為例，集團旗下有3個研學營地、八大主題課程、200余套體系課程。截至2024年7月底，山東新華書店集團有限公司的研學活動共發(fā)團數(shù)達3717次、參與人次達58.63萬。[7]安徽出版集團則整合了全省資源，在2024年8月的“安徽研學旅游大會”上推出了“一市一品”特色研學主題，與16個地市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此類似，其他各地的出版集團也都是出版研學的主力軍。出版集團綜合型的研學模式具備規(guī)模效應與品牌溢價能力，但也無可諱言的是，各地出版集團的綜合型研學也不無同質(zhì)化競爭之病，因而大多在本地域進行全覆蓋式推廣。
上海教育出版社研學活動
垂直細分型研學主要聚焦單一領(lǐng)域，通過專業(yè)內(nèi)容儲備與稀缺資源控制，來打造研學特色并構(gòu)建競爭壁壘。2024年暑期，上海教育出版社開展的“愛閱讀成長營”活動，將見證新教材的誕生這一稀缺主題設計到研學活動中。中國社會科學出版社則充分發(fā)揮社科資源優(yōu)勢，把社科領(lǐng)域的專家學者帶隊講解作為其研學亮點，以區(qū)別于市場上常見的旅游團式研學。垂直細分型的研學模式主打行業(yè)細分，因而市場規(guī)模有限，但憑借著差異化競爭與高用戶黏性，從而成為中小型出版社或書店突圍的一個有效路徑。
《山西尋寶記》研學活動
IP衍生型研學，則是以暢銷書、動漫、文化IP為核心，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為線下體驗消費。2024年8月，二十一世紀出版社與京鼎動漫合作策劃的“頂呱呱游學”品牌正式上線，該研學產(chǎn)品依托出版社頭部暢銷書品牌“大中華尋寶記”，設計開發(fā)了《廣東尋寶記》游學營、《山西尋寶記》游學營等主題研學活動，延伸了IP產(chǎn)業(yè)價值鏈。
安徽省“皖美研學”數(shù)字化服務平臺
2024年三種類型的出版研學在規(guī)?；l(fā)展的同時，呈現(xiàn)出品牌化、國際化、數(shù)智化等顯著特征。品牌化一方面意味著研學項目在市場上的辨識度和影響力的提升，另一方面也代表著項目品質(zhì)和服務標準的規(guī)范化與專業(yè)化。除了二十一世紀出版社在2024年成立的“頂呱呱游學”品牌之外，一些創(chuàng)建較早、發(fā)展較成熟的游學也都形成了具有較高影響力的品牌，如山東出版集團的“新華愛書客”、安徽新華發(fā)行集團“皖新研學”、讀者出版集團“讀者研學”、中原出版?zhèn)髅郊瘓F“中原訪碑”等，都已進入良性發(fā)展循環(huán)。在全球化的背景下，跨文化交流與合作成為2024年出版機構(gòu)研學的重要趨勢。作為山東出版集團進軍文化旅游和中小學研學領(lǐng)域的旗艦項目，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際研學營地”自2023年9月開營以來，吸引了眾多國內(nèi)外青少年參與，成功舉辦多場研學活動。2024年9月，營地進一步深化國際化探索，舉辦了中外青少年文化研學活動，通過文化交流與實踐體驗，增進了中外青少年對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與認同。與此類似，2024年8月，中信出版集團旗下的中信書院策劃了“明日領(lǐng)袖·美國加州親子研學營”，也在積極拓展國際研學版圖。隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字化和智能化成為出版機構(gòu)研學的重要發(fā)展方向。2024年8月，安徽出版集團自主研發(fā)建設的安徽省“皖美研學”數(shù)字化服務平臺正式上線。該平臺通過整合研學旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的資源，為消費對象提供優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)數(shù)字賦能、流量聚合、高效協(xié)作。未來，AI等前沿技術(shù)也將會更廣泛地運用于研學服務中。
漁美四季叢書
從2024年的實踐來看，出版機構(gòu)在研學方面的探索構(gòu)成了一個有效的增長點，發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同價值。以江蘇鳳凰科學技術(shù)出版社為例，該社于2024年5月聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所舉辦“長江少年長歌行——‘漁美四季叢書’讀書分享與研學活動”，將圖書營銷與研學活動相結(jié)合，創(chuàng)新了內(nèi)容傳播形式。而江蘇鳳凰少年兒童出版社則通過與研學場館合作，形成系列圖書選題項目。就此而言，主打知識傳承的出版機構(gòu)與追求一定文化品位的研學業(yè)務，從一開始就具有雙向賦能的良性特質(zhì)。從需求側(cè)來說，由于政策紅利持續(xù)釋放以及教育理念的轉(zhuǎn)變等原因，以中小學生為主體的研學市場需求，未來有望繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。而從供給側(cè)來說，出版機構(gòu)自帶文化基因和內(nèi)容優(yōu)勢，除了能夠為研學活動提供獨特的資源支持，同時也在一定程度上為自己的圖書準備了潛在的讀者。
“全國新華研學協(xié)作共同體”成立
2024年出版市場上頗為亮眼的出版研學，就其本質(zhì)而言，是文化內(nèi)容與體驗經(jīng)濟的深度融合。研學市場持續(xù)升溫下，越來越多的出版機構(gòu)通過建立研學基地、成立專業(yè)子公司、推進項目體系化運營以及打造研學品牌，深度布局這一領(lǐng)域，也使得出版機構(gòu)開始從圖書出版商向文化服務商轉(zhuǎn)變。當然，繁榮的出版研學市場，也對出版業(yè)的品牌和服務提出了更高要求。2024年2月29日，“全國新華研學協(xié)作共同體”成立，進一步推動了行業(yè)資源的整合與協(xié)同創(chuàng)新，也讓我們對未來出版機構(gòu)的研學營銷有了更高的期待。