一升一降！業(yè)內(nèi)如何看待一季度圖書市場？
傳統(tǒng)渠道不斷萎縮，內(nèi)容電商渠道依靠低折扣策略依舊是渠道增長引擎……2025年以來，我國圖書市場在多重挑戰(zhàn)與機遇中呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的復(fù)雜態(tài)勢。此前，開卷與中金易云陸續(xù)發(fā)布2025年第一季度圖書市場數(shù)據(jù)報告，報告從整體圖書市場、新書市場、渠道方面等不同維度進行分析，為出版業(yè)提供了有價值的參考。面對2025年以來的圖書市場變化，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，《中國新聞出版廣電報》記者采訪了多家出版社及業(yè)內(nèi)人士，了解出版社對于市場的觀感和采取的應(yīng)對舉措。
總體市場仍處結(jié)構(gòu)性調(diào)整期
開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，圖書零售市場碼洋同比上升10.77%；中金易云數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度圖書市場碼洋為239.24億元，同比2024年第一季度下降5.34%，降幅較2024年底有所收窄。
2025年第一季度圖書市場碼洋表。數(shù)據(jù)來源：中金易云
如何看待這兩組數(shù)據(jù)的差異？這種差異可能是什么原因造成的？中國新聞出版研究院研究員范軍認為，這是由于兩者統(tǒng)計范圍、方法以及獲取數(shù)據(jù)渠道不同。譬如，中金易云統(tǒng)計還包含團購和館配等渠道，因而其結(jié)果也會不同。目前，在我國圖書的銷售主要分為兩部分：一是渠道，二是市場。無論開卷還是中金易云的數(shù)據(jù)主要來自市場，它們只能部分反映目前我國圖書銷售的情況。
對于這一差異，出版人也給出了相應(yīng)的答案。江蘇鳳凰美術(shù)出版社副總編輯郭淵認為，開卷數(shù)據(jù)的同比增長主要反映內(nèi)容電商渠道的爆發(fā)式增長，例如，短直渠道通過低折扣策略快速放量，而中金易云數(shù)據(jù)中的5.34%的同比下降則體現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道，如實體書店、貨架電商的持續(xù)承壓，尤其是非剛需類圖書動銷率下降導(dǎo)致整體碼洋收縮。
河北少年兒童出版社副社長索海文則表示，開卷數(shù)據(jù)聚焦于整體圖書零售市場，明確強調(diào)內(nèi)容電商渠道，如短視頻平臺對增長的貢獻，而中金易云數(shù)據(jù)可能覆蓋更廣泛的渠道類型，尤其是傳統(tǒng)電商渠道的持續(xù)下滑拖累整體表現(xiàn)。例如，中金易云的報告中提到傳統(tǒng)電商渠道降幅收窄但仍為負增長，且動銷品種數(shù)同比下降4%—5%。
2025年第一季度圖書市場渠道銷售同比情況。
2025年第一季度短視頻電商渠道各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度傳統(tǒng)電商渠道各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度各大類圖書銷售情況。
2025年第一季度新書市場top10小類銷售情況。（以上數(shù)據(jù)均來自中金易云）
在采訪中，廣大出版人普遍表示，一方面，傳統(tǒng)渠道面臨用戶流失與庫存壓力，大眾品類同質(zhì)化競爭加劇，部分出版社陷入“以價換量”困境；另一方面，垂直賽道與內(nèi)容創(chuàng)新紅利凸顯?？傮w而言，開卷數(shù)據(jù)側(cè)重零售市場中高增長細分渠道的局部爆發(fā)，而中金易云數(shù)據(jù)反映整體市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力。這種差異實際揭示了圖書行業(yè)的渠道重構(gòu)趨勢——短視頻電商成為增量主戰(zhàn)場，但傳統(tǒng)渠道萎縮仍影響行業(yè)整體規(guī)模。
社會熱點帶動相應(yīng)圖書熱銷
2025年第一季度開卷暢銷書三大榜中，虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類同時進入貨架銷售和內(nèi)容電商榜TOP100的品種數(shù)分別為43、21、9種。其中虛構(gòu)類《哪吒·三界往事》強勢入榜，躋身總銷售榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜首位。
無疑，春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！烦煽冹橙唬M一步激發(fā)了這類受眾對相關(guān)人物番外故事的興趣，拉動了《敖丙傳（1）》《哪吒·三界往事》相關(guān)圖書產(chǎn)品。
然而事實上，在“哪吒”“黑神話”等IP引發(fā)關(guān)注之前，中信出版集團已著手布局國潮文化IP的圖書衍生開發(fā)。中信出版集團動漫事業(yè)部負責人陳曦告訴記者，與傳統(tǒng)出版思路不同，中信出版動漫板塊更注重挖掘文化符號背后的衍生價值——以IP為原點，探索其轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品的可能性，同時圍繞如何激發(fā)消費者購買意愿展開多元嘗試，目標不止于打造單一紙書，而是構(gòu)建更具延展性的文化產(chǎn)品形態(tài)。
在陳曦看來，出版行業(yè)在IP開拓與規(guī)?；\營中面臨著結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。面對市場下行壓力，出版業(yè)若想抵御風(fēng)險，需跳出單一紙質(zhì)書的框架，聚焦圖書外的文化市場拓展，通過整合跨界人才與推動內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建多元化的IP產(chǎn)品生態(tài)，而非僅僅局限于傳統(tǒng)的圖書出版模式。
數(shù)據(jù)顯示，非虛構(gòu)類中，成功、健康、DeepSeek相關(guān)話題圖書熱度居高不下。第一季度非虛構(gòu)類總銷量榜前100名中有4種為DeepSeek的探索和應(yīng)用題材的新上市圖書。
北京華景時代文化傳媒有限公司策劃、北京聯(lián)合出版公司出版的《高效玩轉(zhuǎn)DeepSeek》就是其中的一個代表性案例?！陡咝孓D(zhuǎn)DeepSeek》從選題策劃到書籍上市，僅用了不到兩個月時間。目前，該書銷售已超過10萬冊。
“基于對行業(yè)趨勢的敏銳洞察，我們精準捕捉到職場+AI實用技能的交叉需求點，憑借快速響應(yīng)機制，提前啟動《高效玩轉(zhuǎn)DeepSeek》出版項目。以工具化+案例化為核心構(gòu)建內(nèi)容邏輯，精準錨定剛需人群，確保選題切中市場痛點?！北本┤A景時代文化傳媒有限公司總裁劉雅文表示，快速響應(yīng)市場熱點，關(guān)鍵不在快，而在于精準和熟悉。唯有建立起對內(nèi)容、作者、渠道、用戶的深度理解，才能形成可持續(xù)的出版爆款機制。
用好內(nèi)容電商渠道增長引擎
根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度在中國消費市場延續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢下，圖書零售市場的增長動能主要來自內(nèi)容電商渠道，該渠道碼洋同比增長率為86.95%，也是細分渠道中唯一實現(xiàn)正增長的渠道。這一增速遠超實體書店和傳統(tǒng)平臺電商。中金易云數(shù)據(jù)也表明短視頻電商銷售渠道是唯一保持正增長的渠道，且增長率達19%。
2025年第一季度不同渠道整體零售市場碼洋同比增長率。數(shù)據(jù)來源：開卷
內(nèi)容電商以內(nèi)容為驅(qū)動核心，本質(zhì)是通過內(nèi)容帶動消費。書業(yè)策劃人、百道網(wǎng)執(zhí)行總裁三石認為，不斷增長的內(nèi)容電商渠道已經(jīng)成為圖書銷售的常規(guī)渠道。
“抖音、B站會員購、小紅書等平臺已形成成熟的興趣社群電商模式，并進入穩(wěn)定發(fā)展階段?！标愱乇硎?，內(nèi)容電商以年輕人為主要用戶群體，互聯(lián)網(wǎng)使用率高，消費力集中，且市場下沉特征明顯，具備廣泛基礎(chǔ)，這也帶動了圖書消費場景的轉(zhuǎn)變。實體書店的功能將從銷售轉(zhuǎn)向圖書陳列展示與相關(guān)衍生品的售賣。線上線下融合趨勢顯著，線下體驗與線上交易將形成消費閉環(huán)。
記者從采訪中了解到，今年以來，部分出版社采取積極措施，利用好線上的內(nèi)容電商渠道進行銷售，并取得了較好的銷售成績。江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社市場一部的梁佳告訴記者，今年以來該社內(nèi)容電商渠道銷售占比大約40%，同比增長17%。該渠道憑借精準的內(nèi)容營銷、多樣化的互動形式及創(chuàng)新的消費場景，已成為了出版社拉動圖書銷售增長的關(guān)鍵引擎。梁佳介紹，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社通過深度剖析渠道消費熱點與用戶偏好，從優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品庫中篩選潛力單品，通過內(nèi)容煥新、裝幀升級、營銷再造等“老品新做”策略，精準匹配內(nèi)容電商場景化、視覺化、互動化的產(chǎn)品需求，激活經(jīng)典圖書的市場新活力。
記者了解到，今年1—5月，河北少兒出版社銷售較好的圖書包括《特種兵學(xué)校星際探索》《大中華城市漫游記》，以及獲得2024年度“中國好書”的《珊瑚在歌唱》等。這些圖書往往以新華文軒、鳳凰、博庫、當當、京東電商渠道為主要發(fā)力渠道，同時通過小紅書“種草”，自媒體發(fā)布短視頻進行預(yù)售宣傳，全渠道開放后，抖音、社群等新媒體平臺達人以短視頻、圖文推薦，并開啟直播帶貨。
內(nèi)容電商渠道呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢，為眾多出版社規(guī)劃2025年的業(yè)務(wù)布局提供了有針對性的方向指引。郭淵表示，江蘇鳳凰美術(shù)出版社計劃進一步聚焦達人資源整合、差異化產(chǎn)品定制與全渠道場景融合，推動營銷策略升級。強化與藝術(shù)垂直渠道和童書類達人的深入合作，同時深耕自有平臺建設(shè)，以小紅書、抖音為主要發(fā)力點，加強平臺用戶黏性。在產(chǎn)品策略上，針對不同渠道持續(xù)規(guī)劃定制化產(chǎn)品。
“我們與十點讀書合作的《地上看山西》推出刷邊版，兩個月內(nèi)銷售1萬冊、實洋近400萬元，并配套帆布袋等贈品提升附加值。在渠道運營上，抖音、小紅書等內(nèi)容電商側(cè)重輕量化內(nèi)容輸出，維持日活量?！惫鶞Y說。
由北京華景時代文化傳媒有限公司策劃，河南文藝出版社、河南教育電子音像出版社聯(lián)合出版的《跨山海II》近一個月持續(xù)位列抖音傳記圖書爆款榜TOP3。劉雅文介紹，這得益于全渠道精準營銷的策略，華景時代圍繞圖書特性與讀者需求，打造“線上+線下”“內(nèi)容+社交”“爆發(fā)+沉淀”三位一體的推廣矩陣。
優(yōu)化銷售策略應(yīng)對電商低折扣
在內(nèi)容電商渠道成為圖書銷售引擎的同時，也需要關(guān)注的是，內(nèi)容電商渠道的增長離不開低折扣這一核心要素的推動。
結(jié)合開卷數(shù)據(jù)公布的內(nèi)容電商渠道銷量TOP10的圖書折扣數(shù)據(jù)來看，2025年第一季度，前10名的圖書折扣均在六折以下，其中有7個品種折扣不足三折，三折以下的圖書較2024年同期增長了7倍。
自媒體電商雖然保持增長，但主要依賴于圖書低折扣，部分圖書更低于三折，導(dǎo)致出版社利潤空間被壓縮。如不參與自媒體渠道渠道銷售，很難找到銷售增長點；參與銷售又要被迫接受相應(yīng)的折扣，出版社面臨兩難局面。
在電商平臺價格戰(zhàn)顯著升級的當下，出版社如何“破局”？“我們始終秉持價值導(dǎo)向的經(jīng)營理念，拒絕行業(yè)內(nèi)非理性的‘折扣戰(zhàn)’競爭模式。”梁佳告訴記者，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社針對暢銷產(chǎn)品，構(gòu)建起全渠道價格管控體系，以出版社自營社店作為價格基準標桿，線上統(tǒng)一售價和銷售策略。其暢銷品《寶寶輔食跟我做》，常年統(tǒng)一售價在29.4元，已連續(xù)4年年銷量突破30萬冊，累計銷量突破破17170萬冊，已是各大平臺的生活類長期TOP 銷量產(chǎn)品。
江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社通過與核心電商平臺進行“獨家品”合作，針對不同平臺特性定制圖書產(chǎn)品。梁佳坦言，當下電商平臺銷售場景均已扁平化，獨家銷售能滿足全網(wǎng)覆蓋的同時也能避免惡性價格競爭。核心電商平臺之間形成差異化銷售，從而提升產(chǎn)品的議價能力，既滿足平臺引流需求，又保障圖書利潤空間。該社今年與當當網(wǎng)獨家合作《HOW&WHY美國少兒百科》，上市一個月已銷售超100萬碼洋。在應(yīng)在應(yīng)對內(nèi)容電商渠道的低折扣競爭中，江蘇鳳凰美術(shù)出版社通過“渠道差異化”的銷售策略，在保障銷量的同時維護圖書價值與利潤空間。對此，江蘇鳳凰美術(shù)出版社與當當達成全渠道獨家合作，共同推廣《吳姥姥不刷題》，取得了優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。截至目前，該書全渠道已累計銷售超14萬冊，當當單平臺銷量就達13萬冊。
“我們計劃通過垂直內(nèi)容運營構(gòu)建用戶黏性，降低讀者對折扣的依賴。”郭淵表示，今年開設(shè)的童書新媒體專業(yè)賬號矩陣，自4月開始每日進行自播，以降低對傳統(tǒng)渠道的依賴，增加對于圖書折扣的話語權(quán)。