2025書店秋季開學(xué)季營銷一場“供應(yīng)鏈、專業(yè)服務(wù)和本地化”的考核
每年的春秋開學(xué)季是書店?duì)I銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但隨著線下人流減少、線上銷售上升，“開學(xué)季營銷還有必要嗎？”“現(xiàn)在去書店的學(xué)生還多嗎？”等聲音屢見不鮮。帶著這些質(zhì)疑，記者在DeepSeek搜索了一下，給出的結(jié)論是，“對(duì)于書店，開學(xué)季營銷不僅必要，更是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。它考驗(yàn)的不僅是營銷技巧，更是書店的供應(yīng)鏈能力、專業(yè)服務(wù)能力和本地化服務(wù)深度。”原因主要體現(xiàn)在需求最剛性最直接、獲客黃金期、客單價(jià)和連帶銷售機(jī)會(huì)大、建立品牌信任和專業(yè)形象、應(yīng)對(duì)線上沖擊的關(guān)鍵壁壘等。這些在此次采訪中也得到了驗(yàn)證。記者通過采訪全國30余家新華書店的開學(xué)季營銷發(fā)現(xiàn)，為更好地服務(wù)師生和家長，今年開學(xué)季，不少書店推出一站式服務(wù)，從教材教輔到文具，從經(jīng)典好書到文創(chuàng)好物，線下推出滿贈(zèng)活動(dòng)，線上借助數(shù)字化平臺(tái)提供便捷服務(wù)，與出版社品牌合作入駐等，打出特色與差異化。
精準(zhǔn)選品 66.7%受訪書店銷售超預(yù)期
“能直接找到老師推薦的課外書”“教輔和文具的組合陳列很省心”，這些來自一線讀者的聲音，讓北京圖書大廈第二銷售部經(jīng)理祖志婷信心滿滿。這背后，離不開像祖志婷一樣的新華書店人對(duì)需求精準(zhǔn)掌握后的備貨與營銷規(guī)劃。
提前籌備，拉長戰(zhàn)線。8月20日至9月7日，即開學(xué)前后兩周時(shí)間，是常規(guī)開學(xué)季營銷節(jié)點(diǎn)，但今年略有不同，許多書店將暑期大部分營銷活動(dòng)延伸至開學(xué)季，即9月中下旬，有效串聯(lián)開學(xué)季活動(dòng)和暑期活動(dòng)，兩大銷售黃金期強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，力圖達(dá)到“1+1>2”的效果。一是部分書店?duì)I銷時(shí)間前置。如吉林省新華書店集團(tuán)長春市有限責(zé)任公司重慶路書店今年從7月初就對(duì)整個(gè)暑期和開學(xué)季進(jìn)行了組合營銷，江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司新余市渝水區(qū)分公司中心門市從5月底第一批教輔到貨就開始營銷。唐山市新華書店秋季開學(xué)季營銷活動(dòng)通常分為預(yù)熱期和高峰期兩個(gè)階段。預(yù)熱期一般從開學(xué)前約半個(gè)月啟動(dòng)，此時(shí)家長陸續(xù)前來為孩子選購教輔圖書、文具等開學(xué)必備用品。真正的銷售高峰期集中在開學(xué)后的第一至第二周，這段時(shí)間進(jìn)店客流會(huì)達(dá)到峰值，銷售態(tài)勢最為強(qiáng)勁。山東臨沂書城提前布局預(yù)售，對(duì)“快樂讀書吧”系列及歷年教師推薦書單等高頻需求書目提前啟動(dòng)預(yù)售，疊加參與店內(nèi)折扣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“早準(zhǔn)備、享優(yōu)惠”。湖北宜昌市新華書店開學(xué)季與暑期營銷同步策劃，力保開學(xué)銷售高峰達(dá)預(yù)期。從6月初開始，宜昌市新華書店就圍繞選品、營銷、宣傳、服務(wù)、直播等幾個(gè)方面開始策劃備戰(zhàn)暑期及開學(xué)營銷季。二是結(jié)束時(shí)間延后至9月底。如南京鳳凰國際書城、臨沂書城等，將結(jié)束時(shí)間確定在9月29日或9月30日。
目前來看，這些舉措取得了一些效果。此次受訪的30余家新華書店中，66.7%的書店表示銷售達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期、25%的書店表示銷售下滑、8.3%的書店未給出明確數(shù)據(jù)。哈爾濱市南崗新華書店經(jīng)理姜海蘭告訴記者，秋季開學(xué)季營銷期間，日均進(jìn)店客流量穩(wěn)定在3000人次左右，日均銷售額4萬余元。湖北新華宜昌市分公司連鎖經(jīng)營部主任覃軍蓉透露，宜昌新華今年進(jìn)店客流和整體銷售相較去年增長20%。截至9月1日，廣東韶關(guān)書城秋季開學(xué)季營銷實(shí)現(xiàn)銷售總實(shí)洋20.5萬，其中8月31日迎來客流與銷售高峰，當(dāng)日銷售實(shí)洋7.7萬，創(chuàng)下韶關(guān)書城開業(yè)以來單日零售最高紀(jì)錄。
“工具書+教輔+推薦閱讀”成為圖書備貨重點(diǎn)方向。山東臨沂新華書店臨沂書城經(jīng)理田云紅告訴記者：“從工具書的‘剛需屬性’到文學(xué)作品的‘素養(yǎng)培育’，從傳統(tǒng)文化的‘系統(tǒng)性傳承’到老師推薦的‘權(quán)威效應(yīng)’，每一本書都精準(zhǔn)匹配開學(xué)季的消費(fèi)場景與教育需求，本質(zhì)是教材體系、政策導(dǎo)向、市場規(guī)律與教育趨勢的共振結(jié)果?！狈治霾稍L中書店給到的圖書銷售排行榜發(fā)現(xiàn)，今年的圖書備貨有三個(gè)方向。一是被譽(yù)為“新生入學(xué)標(biāo)配”的商務(wù)印書館權(quán)威工具書仍是重中之重?！冬F(xiàn)代漢語詞典（第7版）》《古代漢語詞典（第3版）》《牛津高階英漢雙解詞典（第10版）》等出現(xiàn)頻率最高。二是與當(dāng)?shù)亟滩南嗥ヅ涞慕梯o類圖書表現(xiàn)搶眼，“一本”系列（湖南教育出版社）、“星火英語”系列（山東大學(xué)出版社）、《5·3天天練》（山東畫報(bào)出版社）等在暑期就已顯現(xiàn)出強(qiáng)大的銷售潛力，因其內(nèi)容精準(zhǔn)、版本更新及時(shí)，持續(xù)滿足不同學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。三是積極響應(yīng)“雙減”政策背景下學(xué)生閱讀需求的變化，收集各年級(jí)推薦閱讀書目，如《朝花夕拾》（人民教育出版社）、《兔子坡》（接力出版社）、《紅星照耀中國》（人民文學(xué)出版社）、《紅巖》（中國青年出版社）等，大力加強(qiáng)課外閱讀推廣。門店選品還進(jìn)一步豐富了國內(nèi)外優(yōu)秀文學(xué)作品、科普讀物、歷史傳記、繪本故事等品種，旨在為從學(xué)齡前兒童到高中生提供多元優(yōu)質(zhì)的課外讀物。
“文具+文創(chuàng)+電教產(chǎn)品”滿足“一站式”學(xué)習(xí)需求。多元產(chǎn)品從“基礎(chǔ)書寫收納” 到“智能學(xué)習(xí)革命”，涵蓋了開學(xué)需求的方方面面。鉛筆、鋼筆、中性筆等常規(guī)學(xué)習(xí)用品，水杯、書包、臺(tái)燈、望遠(yuǎn)鏡等用品基本成為各書店備貨的剛需。學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)T4 TURBO、小猿AI學(xué)習(xí)機(jī)、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)等近兩年也爆火。如北京圖書大廈聯(lián)合科大訊飛、漢王等品牌，針對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)、翻譯機(jī)、辦公本、拍立得等科技產(chǎn)品推出大幅優(yōu)惠和以舊換新活動(dòng)，滿足現(xiàn)代化、智能化的學(xué)習(xí)工具需求。此外，側(cè)重實(shí)用性與文化內(nèi)涵結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，如馬克思主義主題帆布袋、敦煌飛天冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，既貼合年輕群體日常使用場景，亦通過文化符號(hào)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，實(shí)現(xiàn)功能與美感的統(tǒng)一。在西北書城，僅開學(xué)季一周文創(chuàng)產(chǎn)品就銷售12萬元，這些文創(chuàng)產(chǎn)品既牢牢抓住了開學(xué)季教輔銷售這一絕對(duì)主力，又通過時(shí)尚且實(shí)用的多元產(chǎn)品成功拓展了消費(fèi)邊界，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品合力。正如田云紅所說：“從STEM教育的實(shí)驗(yàn)包到減負(fù)設(shè)計(jì)的書包，從文化傳承的鋼筆到健康管理的水杯，每個(gè)產(chǎn)品都是開學(xué)季的剛需場景與情感訴求。我們通過價(jià)格分層、品牌營銷、渠道協(xié)同，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為開學(xué)儀式感的象征符號(hào)，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑雙贏?！?/p>
營銷再加碼 強(qiáng)化書店本地教育服務(wù)形象
在幾乎所有書店的開學(xué)季營銷都是“打折+展銷+滿贈(zèng)”，模式雷同的情況下，如果書店?duì)I銷活動(dòng)沒有新意，消費(fèi)者缺乏必須到店的理由，營銷效果就會(huì)大打折扣。記者梳理多家書店?duì)I銷活動(dòng)，為業(yè)界提供打折滿贈(zèng)之外的創(chuàng)新方案。
線下打造“購書+文化體驗(yàn)”的一站式服務(wù)。所有新華書店均推出各類主題營銷活動(dòng)。如福建廈禾門店特別推出了“開學(xué)裝備大升級(jí)”優(yōu)惠套餐，將熱門工具書、社科文學(xué)書籍與學(xué)具包等學(xué)習(xí)必備品進(jìn)行組合銷售；哈爾濱市南崗新華書店為打造沉浸式的一站式購物體驗(yàn)，圍繞“加油開學(xué)季，筑夢新學(xué)期”的主題，基于對(duì)學(xué)生、家長及教師群體的深入調(diào)研，制定了多層次、精準(zhǔn)化的營銷與服務(wù)方案；臨沂書城打造開學(xué)季套餐禮包；宜昌新華精心策劃“暑假作業(yè)變現(xiàn)計(jì)劃”“畢業(yè)季專屬優(yōu)惠”“會(huì)員專享權(quán)益”等營銷活動(dòng)滿足各類讀者所需，其中“暑假作業(yè)變現(xiàn)計(jì)劃”活動(dòng)被宜昌市人民政府官網(wǎng)進(jìn)行專題報(bào)道，三峽日?qǐng)?bào)發(fā)布的活動(dòng)視頻瀏覽量突破100萬次，互動(dòng)數(shù)超2萬次。此外，“線上預(yù)約選書，線下體驗(yàn)提取”服務(wù)、“會(huì)員專屬直通綠色服務(wù)通道”、“家委會(huì)一站式服務(wù)”等值得借鑒。
在此基礎(chǔ)上的體驗(yàn)活動(dòng)也不斷升級(jí)。南京鳳凰國際書城企劃經(jīng)理吳墨白重點(diǎn)介紹了兩個(gè)營銷活動(dòng)。一是“MR《懸停宇宙》”“恐龍 VR+礦石秘境”等沉浸式ER體驗(yàn)研學(xué)項(xiàng)目，將航天、自然科普與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“觸摸虛擬物體、協(xié)同互動(dòng)”，提升參與感；二是9月18日次元森域鳳凰書城店將開業(yè)，針對(duì)青少年客群，打造“書店+次元”的差異化體驗(yàn)。
讓服務(wù)走出去，參與市集、流動(dòng)售書等也是一種營銷方式。甘肅隴南市新華書店延伸流動(dòng)服務(wù)，在暑期和開學(xué)季期間開展萬象街文化夜市惠民活動(dòng)，組建“書香進(jìn)校園”團(tuán)隊(duì)，深入武都區(qū)10余所中小學(xué)開展流動(dòng)售書等。中原圖書大廈圍繞“開學(xué)季”推出“家委會(huì)一站式服務(wù)”開展多項(xiàng)舉措，完善學(xué)校家委會(huì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)體系。
2025年秋季開學(xué)季營銷線下的最大亮點(diǎn)，要數(shù)社店合作的多元化。今年社店合作不是簡單的某家出版策劃機(jī)構(gòu)圖書折扣，而是實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)與營銷。如哈爾濱南崗新華書店與武漢錦繡三江傳媒有限公司打造“硬筆書法公益課堂”；唐山市新華書店與人民教育出版社合作，推出了“重溫課堂記憶——李雷和韓梅梅主題文創(chuàng)展”等。吉林省新華書店集團(tuán)長春市有限責(zé)任公司市場拓展部主任許漫秋告訴記者，吉林長春新華與外語教學(xué)與研究出版社合作舉辦“搶跑加速度，英語閱讀嘉年華”活動(dòng)，與博集天卷合作舉辦“松弛一夏”活動(dòng)等，其中與人民文學(xué)出版社合作推出的“趣動(dòng)童心，閱見未來”活動(dòng)受到讀者好評(píng)。
線上構(gòu)建“小程序+社群+直播”數(shù)字化服務(wù)體系。在秋季開學(xué)季營銷中，各家書店依托微信公眾號(hào)平臺(tái)，每隔一日推送重點(diǎn)圖書及暢銷書單，通過持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，潛移默化地培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“云種草”。同時(shí)，借力視頻號(hào)、抖音等新媒體渠道，擴(kuò)大開學(xué)季宣傳效果，通過短視頻、小程序優(yōu)惠券等多種形式增強(qiáng)品牌曝光與互動(dòng)引流。
一是對(duì)社群進(jìn)行深度運(yùn)營，通過若干精準(zhǔn)會(huì)員社群，定期推送個(gè)性化圖書信息、開展互動(dòng)答疑，并打造線上互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)社群會(huì)員分享不同教輔的使用體驗(yàn)與優(yōu)劣對(duì)比，推動(dòng)服務(wù)從“銷售”向“專業(yè)顧問”轉(zhuǎn)型。二是小程序成為線上服務(wù)的關(guān)鍵載體。今年以來全國多地新華書店在教育服務(wù)平臺(tái)化和數(shù)字化上持續(xù)發(fā)力，如鳳凰新華推進(jìn)“鳳凰智羚”項(xiàng)目落地，廣東新華打造“廣東新華教輔網(wǎng)”，還有“江西新華在線”“河南教育服務(wù)平臺(tái)”“甘肅新華教輔網(wǎng)”等，實(shí)現(xiàn)教輔資料全品種上線，提供查詢、下單、支付一站式服務(wù)，支持“線上下單，線下自提或快遞到家”，極大提升了購書便捷性。三是不間斷開展“開學(xué)必備清單”“名師薦書”等主題直播活動(dòng)，通過將開學(xué)大禮包、當(dāng)季教輔及經(jīng)典名著組合成專屬優(yōu)惠套裝，以可視化講解和限時(shí)折扣有效刺激購買需求，打破時(shí)空限制，與讀者建立更緊密的連接。此外，多家書店還與第三方平臺(tái)合作，提升讀者觸達(dá)率。如北京圖書大廈接入即時(shí)派送平臺(tái)，美團(tuán)閃購、京東秒送同步上線，覆蓋門店周邊15公里范圍。上述舉措不僅強(qiáng)化了品牌影響力，也切實(shí)拉動(dòng)了線上銷售增長，逐步構(gòu)建出一個(gè)覆蓋售前、售中、售后全流程的數(shù)字化服務(wù)生態(tài)。