開學(xué)季圖書銷售迎熱潮精準(zhǔn)營銷與體驗(yàn)升級成關(guān)鍵 ?
新學(xué)期伊始，全國圖書出版發(fā)行市場再度迎來開學(xué)季銷售高峰。面對這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何快速占領(lǐng)市場、打造爆款產(chǎn)品，成為各家出版發(fā)行單位共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪多家出版單位、電商平臺(tái)及實(shí)體書店發(fā)現(xiàn)，今年開學(xué)季圖書營銷呈現(xiàn)出需求細(xì)分、渠道融合、傳播精準(zhǔn)等新特點(diǎn)，而這需要出版發(fā)行機(jī)構(gòu)深度洞察消費(fèi)趨勢，精準(zhǔn)對接讀者需求。
教輔圖書持續(xù)熱銷 線上線下協(xié)同發(fā)力
“教輔板塊是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開學(xué)季增長最快的類目?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)學(xué)考采購總監(jiān)馬玲介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過分學(xué)段、分場景推薦書單，與閱讀機(jī)構(gòu)、名師合作推出專業(yè)書單，并通過數(shù)智推薦、客服問答等渠道提供專業(yè)建議。當(dāng)當(dāng)APP主要活動(dòng)為“開學(xué)季百萬圖書5折封頂活動(dòng)”通過直降疊加禮券，強(qiáng)化價(jià)格力與服務(wù)力優(yōu)勢。
馬玲介紹，當(dāng)當(dāng)在天貓、拼多多等電商平臺(tái)上的教輔類銷售同樣亮眼，拼多多同比增長已翻番。傳統(tǒng)教輔品牌如《5年高考3年模擬》《經(jīng)綸學(xué)霸》等經(jīng)典品牌增幅同比超60%。團(tuán)購訂單數(shù)量顯著上升。
面對家長們在海量圖書中“不知從何選起”的普遍難題，京東圖書深入不同學(xué)習(xí)階段與成長場景，推出精準(zhǔn)組套書單優(yōu)惠，依托用戶洞察與智能算法能力，深度融合“人貨匹配”策略，精準(zhǔn)推薦適齡、適需的教輔與讀物，新用戶同比增長達(dá)兩位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了增量與轉(zhuǎn)化的雙突破?；顒?dòng)期間，平臺(tái)教輔類、工具書類、經(jīng)典名著類增長迅速，《朝花夕拾》《現(xiàn)代漢語詞典》等銷量表現(xiàn)亮眼。
圍繞教輔圖書營銷，實(shí)體書店積極轉(zhuǎn)型，探索“場景搭建+線上服務(wù)”新模式。北京圖書大廈除設(shè)立主題展區(qū)外，還大幅擴(kuò)充線上品種，近一周品種數(shù)增加3萬余種，銷量提升328.12%，新客戶占比超90%。中小學(xué)同步練習(xí)、中高考真題、英語學(xué)習(xí)讀物、人教社文創(chuàng)、“浪浪山”系列周邊等產(chǎn)品銷量增幅明顯。
新疆新華書店新華國際圖書城經(jīng)理孟川斌介紹，書城聯(lián)合多家出版社推出多重買贈(zèng)。特色及創(chuàng)新玩法在于整合了多家出版機(jī)構(gòu)資源，針對不同年齡段學(xué)生的需求設(shè)計(jì)了豐富的買贈(zèng)組合，同時(shí)通過滿贈(zèng)代金券的方式提高顧客復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)一站式購齊開學(xué)所需圖書及相關(guān)產(chǎn)品。8月23日至9月1日，10天實(shí)現(xiàn)銷售碼洋96萬元、進(jìn)店1.7萬人次，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙贏。
需求升級推動(dòng)選品精準(zhǔn) 課外閱讀與IP產(chǎn)品走俏
通過采訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在購書行為正從“應(yīng)試導(dǎo)向”向“素養(yǎng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，更關(guān)注趣味性、知識(shí)性與價(jià)值觀引導(dǎo)傳遞。
“教材教輔是備貨重點(diǎn)，但隨著‘大語文’理念的推廣，學(xué)生對課外閱讀的需求也逐步增加，科普讀物、文學(xué)名著、人文歷史等課外書籍的銷量逐年攀升?！鄙綎|美術(shù)出版社發(fā)行公司主任胡昱昊介紹，此外，聯(lián)名款文具是文創(chuàng)的銷售熱點(diǎn)，文具盲盒、熱門IP的文具一直是銷售主力。
當(dāng)當(dāng)童書板塊當(dāng)中，游學(xué)、卡通動(dòng)漫、少兒勵(lì)志成長等類別增長明顯?！陡娫~去旅行》《波西和皮普》《屁屁偵探》《歷史是一群喵》等成為新晉爆款。少兒勵(lì)志成長類圖書，如《小狗錢錢》《贏在破局思維 孩子受用一生的成長心法！》《這樣做，心情好多了》等切中家長焦慮點(diǎn)，暑期銷量走高。此外，《從前有座山》暑期銷售超12萬冊，實(shí)洋超200萬元；《少年游學(xué)系列》單冊累計(jì)銷售超200萬冊，“邊讀書邊游學(xué)”理念深入人心。
“知識(shí)獲取趣味化、消費(fèi)行為IP化是目前少兒圖書市場的兩大趨勢?！倍皇兰o(jì)出版社總編輯閔蓉介紹，該社在“大中華尋寶系列”及兒童文學(xué)類圖書上進(jìn)行了重點(diǎn)備貨，取得了不俗的成績。系列新作《寧夏尋寶記》一經(jīng)上市即熱銷，該社便大幅增加了該系列圖書的全國備貨量，強(qiáng)化二、三線城市渠道覆蓋。同時(shí)推出“大中華尋寶記·神獸系列”新作及周邊徽章，進(jìn)一步放大IP效應(yīng)。
“家長越來越愿意為情感價(jià)值和價(jià)值觀認(rèn)同付費(fèi)?！苯恿Τ霭嫔绯?wù)副社長雷鳴介紹，該社8月發(fā)貨碼洋同比增長43%，品種新增加300種。兒童文學(xué)、科普百科、低幼啟蒙類圖書表現(xiàn)尤為突出?！爸腥A先鋒人物故事匯”“我有一點(diǎn)兒小麻煩·兒童心理自助圖畫書”等系列因兼顧情感教育與知識(shí)啟蒙成為家長選書時(shí)的重要選擇，“漫畫+”形態(tài)圖書也持續(xù)走熱。
中國少年兒童新聞出版總社營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨著綜合素養(yǎng)提升與深度閱讀需求上升，經(jīng)典名著、閱讀指導(dǎo)書、優(yōu)質(zhì)兒童文學(xué)、傳統(tǒng)文化讀物持續(xù)熱銷。為此，該社建立起新時(shí)代少年兒童閱讀成長“閱讀+”綜合服務(wù)體系，以思想政治引領(lǐng)、人文教育、科學(xué)教育、閱讀指導(dǎo)、身心全面發(fā)展、學(xué)前教育六大板塊，全方位滿足教師、家長和學(xué)生閱讀需求。
構(gòu)建多維傳播矩陣 精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)讀者
內(nèi)容電商已成為圖書消費(fèi)重要入口，精準(zhǔn)觸達(dá)能力成為決勝開學(xué)季節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵。各單位依托平臺(tái)特性構(gòu)建傳播矩陣，通過差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與讀者的深度鏈接。
二十一世紀(jì)出版社采取“線下體驗(yàn)造勢，線上承接轉(zhuǎn)化”的雙線聯(lián)動(dòng)模式。在線上運(yùn)營方面，該社系統(tǒng)運(yùn)營抖音、視頻號、小紅書等平臺(tái)，構(gòu)建“內(nèi)容觸達(dá)—興趣激發(fā)—信任轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，如充分發(fā)揮“大中華尋寶記”“知識(shí)+趣味”的特質(zhì)，《我要上小學(xué)了》則通過作家講述創(chuàng)作故事、簽名本加持、直播種草配套文創(chuàng)等形式，增強(qiáng)用戶參與感，形成完整傳播鏈條。
中少總社依托擁有5000萬粉絲的新媒體矩陣，通過直播和種草強(qiáng)化頭部產(chǎn)品的品牌影響力。旗下“五報(bào)十三刊”微信公眾號緊密聯(lián)動(dòng)，結(jié)合賬號定位推送圖書內(nèi)容，《中國少年英語報(bào)》、《兒童文學(xué)》雜志在小紅書平臺(tái)憑借圖書推薦內(nèi)容富有網(wǎng)感、善于融合平臺(tái)調(diào)性及平臺(tái)原生熱點(diǎn)話題，推薦成效顯著。
預(yù)熱節(jié)奏也成制勝因素。接力出版社“怪物大師彩色漫畫”提前5個(gè)月開啟平臺(tái)預(yù)熱，通過定期更新漫畫出版進(jìn)度，特別關(guān)注粉絲反饋調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)抖音、小紅書等多平臺(tái)曝光超70萬人次。預(yù)售當(dāng)天便在印廠直播印刷全過程，有效提升IP熱度與用戶黏性。
“家長有購買教輔的需求，但缺乏認(rèn)知與選擇能力，購書時(shí)多依賴身邊人或小紅書博主、抖音達(dá)人的推薦?！标兾魅嗣窠逃霭嫔绱筇乒究偨?jīng)理徐紀(jì)廠表示，該社轉(zhuǎn)以線上推廣為主，通過重點(diǎn)品投流、共建直播間、達(dá)人帶貨等方式促進(jìn)銷售。抖音側(cè)重達(dá)人推廣，視頻號互動(dòng)評選，小紅書、微博則發(fā)帖引導(dǎo)，全面覆蓋家長決策路徑。
渠道進(jìn)一步加速融合 體驗(yàn)式消費(fèi)激活市場
“針對今年開學(xué)季，我們摒棄了以往單純的價(jià)格戰(zhàn)模式，推出了一系列精準(zhǔn)匹配學(xué)生與家長需求、注重體驗(yàn)與服務(wù)的創(chuàng)新促銷組合，成效顯著?！北本﹫D書大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
今年開學(xué)季，北京圖書大廈線上平臺(tái)經(jīng)營的策略是：快、準(zhǔn)、近?？臁?0分鐘拿到書。美團(tuán)+京東秒送雙平臺(tái)同時(shí)上架，教材同步上架，支持“買教材+配套教輔”一鍵加購，減少?zèng)Q策時(shí)間。準(zhǔn)——直播像“本地導(dǎo)航”。通過微信小程序清晰導(dǎo)購，線下展銷結(jié)合直播間，家長可現(xiàn)場體驗(yàn)、掃碼下單。近——把新華書店變成“社區(qū)文化客廳”，上線自習(xí)月卡、周末繪本故事會(huì)次卡、親子觀影套票等，讓線上用戶先“在線買權(quán)益”，再到店體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“流量—留量—銷量”循環(huán)。
安徽新華書店各門店打造的“開學(xué)加油站”一站式圖書文具主題專區(qū)，引入“開學(xué)季盲盒”趣味形式，通過“圖書+文具混合盲盒”的創(chuàng)意組合，讀者可以參與盲盒抽取，在現(xiàn)場打開的過程中感受即時(shí)滿足，激發(fā)學(xué)生閱讀興趣，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)與購買樂趣，打造“購、學(xué)、趣”一體的開學(xué)主題消費(fèi)場景。
新疆喀什新華書店喀什書城在促銷方式上較以往更注重提供精準(zhǔn)體驗(yàn)，推出“開學(xué)能量包”創(chuàng)意套裝。新疆喀什新華書店喀什書城經(jīng)理海麗介紹，按學(xué)段定制學(xué)習(xí)用品與圖書組合，精準(zhǔn)滿足不同需求，以更優(yōu)價(jià)格幫家長省心選購。此外，還開設(shè)“開學(xué)采購指南”專題直播，實(shí)時(shí)展示圖書，觀眾可線上下單或到店選購?？κ矔墙?jīng)理海麗表示，這一做法成效明顯，這種“線上看貨，線下購買”的模式，有效帶動(dòng)門店人流與整體銷售。