“書店+IP大展”激活空間價值，鳳凰書城這樣“拿捏”年輕人！
一場名為“BaoBao來了”的沉浸式治愈系藝術展，近日在南京鳳凰國際書城持續(xù)掀起觀展熱潮。自7月3日開幕以來，該展持續(xù)引發(fā)觀展熱潮，在帶來可觀收益的同時，連續(xù)霸榜抖音“南京市展覽好評榜”、美團“鼓樓區(qū)文化藝術人氣榜”和“大眾點評熱門榜”首位。
以超強的人氣及影響力，“BaoBao來了”一舉成為鳳凰書城探索“書店空間+頭部文旅IP”融合經營模式的成功實踐。在目前實體書業(yè)轉型壓力日趨增加的大背景下，鳳凰書城的這一文旅融合項目，或許能給業(yè)界提供一些生動的“鳳凰樣本”。
精準選品破流量困局，戰(zhàn)略布局激活空間價值
鳳凰國際書城地處南京湖南路商圈的核心地段，擁有巨大的“地利”優(yōu)勢。不過，近年來湖南路商圈的持續(xù)變遷與實體書業(yè)的不斷下行，卻給書城帶來了嚴峻的雙重挑戰(zhàn)。單一的圖書銷售模式已越來越難以滿足市場，如何吸引“專程到訪客流”，已成為書城轉型的關鍵。
基于此，書城在眾多轉型動作中，去年創(chuàng)造性地提出了“引進頭部文旅IP，打造長效融合增長引擎”的戰(zhàn)略考量，并在去年年中引進了“中國國家地理?探索｜極致發(fā)現(xiàn)科學藝術影像展”進行試水。結果該展覽前3天就出票1萬張，10個月的展期大幅帶動了負一樓客流及周邊銷售增長。意外的成效，讓書城敏銳地認識到優(yōu)質文旅IP與書店空間結合的巨大潛力。
在“影像展”展程過半時，書城又開始將搜尋的目光轉向下一個合適的展覽。經過比較，書城營銷人員將目光鎖定在現(xiàn)象級IP“BaoBao來了”上。為了確保選品精準且風險可控，團隊還專程赴上海等引進了該展覽的城市進行深度考察。
據悉，“BaoBao來了”在全國一、二線城市布局20余家，上海、北京等城市的單店月均營業(yè)額最高達到了30萬元，加上該展融合了國學經典《了凡四訓》內核、“靈魂30問”互動裝置、泉州蜉蝣簪花非遺體驗等獨特創(chuàng)意，考察人員由此被一舉打動。
現(xiàn)象級熱度席卷南京，治愈魅力俘獲年輕人心
事實上，“BaoBao來了”甫一登陸南京，便以其“半公益（每張門票捐贈1元助殘機構）+治愈”的獨特氣質迅速點燃市場熱情。
走進展覽現(xiàn)場，你會發(fā)現(xiàn)：國學經典的哲思被轉化為極具互動性的藝術裝置和沉浸式場景。觀眾或在“靈魂30問”前駐足沉思，或在非遺簪花體驗區(qū)排起長隊，是展廳的普遍現(xiàn)象。一些觀眾更是熱情高漲地流連于展廳，只為親手制作一份傳統(tǒng)美學的紀念，更有集章愛好者穿梭其間，只為收集40余枚特色印章。
據悉，因為“BaoBao來了”倡導的心靈治愈與傳統(tǒng)文化傳承，高度契合了當下年輕人尋求精神慰藉和文化認同的情感需求，開展僅20天（截至7月20日），展覽累計營收已突破33.5萬元，日均收入近1.7萬元，自7月4日起單日營收持續(xù)破萬，最高峰值單日達4.1萬元。
在社交媒體上，“BaoBao來了”的熱度持續(xù)霸榜，竟然成為了“BaoBao”現(xiàn)象：抖音“南京市展覽好評榜第一”、美團“鼓樓區(qū)文化藝術人氣榜第一”、大眾點評“熱門榜第一”，口碑效應顯著。
“一個讓大小朋友都翹首以盼的地方?？蓯蹪舛瘸瑯?！多巴胺色系治愈你的不開心”“被‘BaoBao來了’展覽狠狠治愈！色彩明亮的空間、趣味互動的靈魂30問，還有超暖的能量空間，拍照出片又能放松身心，超贊”“非常美好的多巴胺色彩，適合帶小朋友來感受，低齡孩子也適合”……這樣的留言在網上比比皆是。
面對人流，鳳凰書城有關負責人稱，這股由年輕人主導的觀展熱潮，有效彌補了書城傳統(tǒng)客群老化的短板，并有力證明了線上熱度向線下實體消費轉化的巨大動能。
構建流量共生新生態(tài)，書寫實體書店轉型新范式
“BaoBao來了”為鳳凰書城帶來了可觀的人流與收益，也讓書城在更深刻地思考：如何著眼于構建“展覽－書城”共生共榮的長效生態(tài)鏈？通過深度釋放IP價值，推動書城自身從單純的空間運營商向文化價值引擎締造者轉型。
據了解，針對“BaoBao來了”，書城目前正以該展覽為核心引擎，精心打造文化消費全鏈條。如設立“治愈系閱讀角”，集中陳列《了凡四訓》及相關心理療愈書籍，結合學者講座與憑門票購書享折扣活動，巧妙引導觀眾從沉浸觀展延伸至深度閱讀，反哺圖書主業(yè)。同時，聯(lián)合展方開設“BaoBao手作工坊”，開展制作主題書簽、明信片、筆記本等研學活動。另外，書城還在考慮將研學成品作為書城獨家限量文創(chuàng)銷售，并贈送工坊參與者書城二樓商戶咖啡券，形成“體驗－制作－消費”的閉環(huán)，有效激活二次消費。而在更大的“展覽－書城”的融合經營考量上，鳳凰書城正努力打造南京“頭部文旅IP策展書店”的鮮明標簽，爭取讓“到書城看大展”的消費心智在南京消費者心中盡早形成。
鳳凰書城相關負責人表示，既然這種以年輕化、場景化、高黏性為特質的“優(yōu)質文旅IP+書店空間”模式，已被證明是鳳凰書城破解實體書店客群老化、空間坪效低下等痛點的有效路徑，那么，書城在未來就將堅定地持續(xù)深化“資源破壁”戰(zhàn)略。一方面，書城希望復制輕資產IP策展模式，通過聯(lián)動二次元專區(qū)、高校實踐基地等項目，構建更為多元的流量矩陣。另一方面，書城也正在進行以數(shù)據驅動會員生態(tài)的建設，通過將展覽流量轉化為全域消費追蹤的核心節(jié)點，堅定走“文化IP+場景運營”的融合創(chuàng)新之路?！拔覀兿嘈?，依托空間重構、資源互嵌、價值延伸三大引擎，南京鳳凰國際書城將有效探索并貢獻出實體書店轉型升級的‘鳳凰方案’?！?/p>