實(shí)體書店“雙節(jié)”營銷讓文化與假期生活緊密結(jié)合
透過今年國慶、中秋“雙節(jié)”期間的銷售變化（鏈接本期頭版《書店“城市文化會客廳”功能凸顯》）可以看出，越來越多的書店開始意識到，營銷不能停留于簡單的促銷與打折，而是培育穩(wěn)定客流量，提前摸透需求、調(diào)整優(yōu)化、精心籌備、精準(zhǔn)落地，讓文化服務(wù)更有效。
集章打卡提前預(yù)熱，線上攻略為線下引流。近兩年火爆的集章打卡風(fēng)在實(shí)體書店也成為引流的重要方式?！翱醋罱ǜ魃缃黄脚_）的評論，發(fā)現(xiàn)本店已引起中年少女的共鳴?！焙颖毙聟R文·文化創(chuàng)意體驗(yàn)中心運(yùn)營經(jīng)理邱亞亞在朋友圈感慨道。諸如此類的活動，在今年的“雙節(jié)”營銷中頗為突出。如河北新匯文·文化創(chuàng)意體驗(yàn)中心“雙節(jié)”期間，通過豐富多元的文化業(yè)態(tài)，樹立了新匯文充滿文化活力、藝術(shù)氛圍、創(chuàng)意靈感的新型書店形象，引發(fā)眾多年輕人在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺的分享，其中“啡頁書咖”已登上石家莊熱門咖啡榜單榜首。“新匯文在小紅書被許多博主稱為本地文藝青年必打卡地，確實(shí)有不少人是看到新媒體上的分享跟風(fēng)到店的”，邱亞亞說。
廣東新華發(fā)行集團(tuán)汕頭新華書店有限公司小公園門店位于新晉“省級旅游休閑街區(qū)”核心位置，“雙節(jié)”期間迎來了大量游客。針對“年輕游客在出行前普遍會通過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃行程，尤其熱衷于參考各類打卡攻略”這一特點(diǎn)，該店選擇深受年輕人喜愛的小紅書平臺，提前發(fā)布種草筆記、出行攻略及互動打卡等內(nèi)容，成功吸引了眾多來汕游客的關(guān)注與參與。據(jù)該店店長許弘介紹，門店在線上發(fā)布了“小公園店限定印章”“寵粉福利”以及“來新華書店學(xué)習(xí)潮汕話”等多篇主題打卡筆記。其中，“小公園店限定章”活動反響尤為熱烈，不僅大幅提高了門店的線上曝光度，還帶動賬號粉絲數(shù)增長超150人。
吉林省新華文化圖書城將文旅熱點(diǎn)深度綁定文旅資源，借助景區(qū)客流開展?fàn)I銷，實(shí)現(xiàn)了客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。該店業(yè)務(wù)科科長張娟介紹，針對年輕客群，書店設(shè)計(jì)了集章、打卡、游戲化互動等形式，有效吸引了年輕客群的參與，做到了線上引流與線下體驗(yàn)的聯(lián)動，對品牌推廣起到了關(guān)鍵作用。
深挖節(jié)日背后的故事，打造引發(fā)情緒共鳴的互動活動。當(dāng)國慶遇到中秋，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、激發(fā)愛國情懷、促進(jìn)全民閱讀，成為書店?duì)I銷中的關(guān)鍵詞。云南德宏新華書店有限公司瑞麗分公司瑞麗國門書城結(jié)合當(dāng)?shù)馗骺h市區(qū)域文化特色及讀者需求，以“皓月映山河·書香慶華誕”為主題開展店內(nèi)店外、線上線下聯(lián)動等各類營銷活動。10月1日～8日，德宏州全州累計(jì)開展各類文化活動30余場，直接參與人數(shù)超2000人次，實(shí)現(xiàn)圖書銷售14.5萬碼洋。安徽黃山新華濱江路店引入暢銷圖書并布置主題展臺，如“黑神話悟空”系列、“哪吒”系列等。該店店長陳昊透露，10月1日~8日，門店累計(jì)客流近3萬人次，同比增長16%；圖書銷售同比基本持平，其中文藝類圖書增長21%，旅游文創(chuàng)類圖書增長9%，教輔類圖書下滑明顯。廣東汕頭小公園門店為游客準(zhǔn)備了小國旗等禮品，游客在感受舉國同慶歡樂氛圍的同時(shí)，還能參與“學(xué)潮汕話”活動，深入體會潮汕文化中“膠己人”之間重情義、講情誼的精神內(nèi)涵，也一步增強(qiáng)了門店與顧客之間的黏性。甘肅隴南市新華書店中心門店推出了“向祖國表白”互動專區(qū)——通過寄語書寫、主題合影等沉浸式體驗(yàn)活動，讓年輕游客與市民在書香中傳遞愛國情懷，形成了“實(shí)惠消費(fèi)+情感共鳴”的雙重吸引力。
圍繞中秋佳節(jié)，北京市新華書店花市書店、江西瑞昌市新華書店、云南瑞麗國門書城等推出的制作月餅手工活動、掐絲琺瑯非遺互動體驗(yàn)等成為亮點(diǎn)。云南瑞麗國門書城推出的與文創(chuàng)產(chǎn)品捆綁的“書香團(tuán)圓禮包”“中秋童趣派對”親子活動等，精準(zhǔn)滿足讀者需求，效果顯著。該店店長楊富明認(rèn)為有三點(diǎn)值得關(guān)注。一是精準(zhǔn)定位，抓住了年輕家長假日期間對高質(zhì)量親子陪伴與教育的剛性需求。二是體驗(yàn)至上，將閱讀從“購買”變?yōu)椤皡⑴c”，提供了獨(dú)特的線下體驗(yàn)，這是線上渠道無法替代的。三是前置收費(fèi)，活動本身直接創(chuàng)造了營收，并有效拉動了進(jìn)店家長的潛在消費(fèi)。
將展覽“搬”進(jìn)書店，通過書籍與藝術(shù)、科普等內(nèi)容的結(jié)合，打造沉浸式體驗(yàn)空間。圍繞當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，二次元快閃區(qū)、文化展覽成為引流的一大利器。北京中關(guān)村圖書大廈“雙節(jié)”期間舉辦了豐子愷畫作展、“神奇動物在哪里：萬蜥爬寵科普快閃”活動等，在內(nèi)容策劃與場景融合上不斷創(chuàng)新探索。為滿足年輕人“逛展”需求，河北新匯文·文化創(chuàng)意體驗(yàn)中心聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝＠蠋熂八囆g(shù)家，在門店四層的展覽區(qū)共同舉辦為期10天的“媽媽的禮物”公益藝術(shù)展，吸引了眾多市民參與，引發(fā)一場關(guān)于母親、創(chuàng)造與生命的對話。南京鳳凰國際書城沉浸式治愈藝術(shù)展“BaoBao來了”、“次元書境”經(jīng)營專區(qū)的創(chuàng)新文化項(xiàng)目、江左名家集萃展等，吸引了大量對“在地文化+文學(xué)美學(xué)”感興趣的文藝青年到店，該店企劃經(jīng)理吳墨白告訴記者：“‘雙節(jié)’期間，展覽舉辦的引流獲客營銷活動主要集中在‘購票贈禮+蓋章’福利活動中，學(xué)生票、親子票、單人票等不同票券組合的福利贈送也不同?！?/p>
參與各類市集、設(shè)置“流動閱讀車”等，借勢“文旅”熱，將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品延伸至?xí)旯参幕臻g。北京新華書店花市店以“把文化送進(jìn)他們的假期場景”的理念，開展了不同類型文化活動，取得了良好的活動效果。該店店長梁永興介紹，書店主動走出去，到北京懷柔區(qū)雁棲湖參與“湖光悅動嘉年華”、在日壇公園設(shè) “流動閱讀車”等，讓年輕人游玩時(shí)就能輕松接觸文化。
“雙節(jié)”期間，甘肅隴南市新華書店創(chuàng)新探索“文化+旅游”融合消費(fèi)新模式，強(qiáng)勢入駐武都萬象街景區(qū)，在節(jié)日文旅熱潮中開辟閱讀消費(fèi)新場景?；顒右劳须]南武都萬象街景區(qū)豐富多元的節(jié)日特色活動與人流聚集優(yōu)勢，精準(zhǔn)鎖定游客及本地市民需求，通過推出圖書打折促銷、消費(fèi)滿額贈禮等惠民舉措，有效提升讀者參與度與消費(fèi)意愿。該店負(fù)責(zé)人郭淑芳表示，經(jīng)過8天的持續(xù)運(yùn)營，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.5萬余元，日均客流量超千人次，銷售額同比增長約 52%?！按舜位顒幼詈诵牡淖兓w現(xiàn)在‘銷售額大幅增長、客流量顯著增加’的雙重突破方面”，郭淑芳強(qiáng)調(diào)道。
圍繞當(dāng)下社會熱點(diǎn)，河北保定市新華書店圖書大廈、河北曲陽新華書店等門店結(jié)合國慶文旅開展“文旅+閱讀”主題活動。10月1日~8日，保定市店圖書大廈到古蓮花池、曲陽新華書店到北岳廟朝岳門開展“迎國慶，慶中秋，保定文創(chuàng)圖書展銷活動”，讓濃郁書香成為國慶假期里的一道亮麗風(fēng)景。保定市新華書店新媒體企劃部主任姚嵐介紹，在9月26日~10月3日舉辦的“地壇書市進(jìn)保定”活動中，該店精心準(zhǔn)備2000余種精品圖書，近百種文創(chuàng)產(chǎn)品，并邀請中國作家協(xié)會會員李浩開展讀者見面會活動，展現(xiàn)“京保協(xié)同可持續(xù)發(fā)展”的文化紐帶。