多地新華書店以服務(wù)邏輯重構(gòu)文化價值鏈 讓流量轉(zhuǎn)銷量：知識服務(wù)賦能產(chǎn)業(yè)融合新路
在文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)深化轉(zhuǎn)型的當下，實體書店的功能邊界正在被不斷重塑。新華書店，這一長期承擔圖書發(fā)行主渠道責(zé)任的文化品牌，正以“知識服務(wù)商”的新定位重新進入公眾視野?！吨袊侣劤霭鎻V電報》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，從書城升級改造到課程體系建設(shè)，從數(shù)字化平臺搭建到社群化運營培育，多地新華書店正在形成一條由“出版+教育+文旅”融合驅(qū)動的服務(wù)鏈條。這不僅回應(yīng)了人民群眾日益多元的文化消費需求，也為書店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新的增長模型。
從賣書到提供服務(wù) 轉(zhuǎn)型重在理念先行
“過去我們問的是書能賣給誰，現(xiàn)在我們思考的是這本書能為誰服務(wù)?！眱?nèi)蒙古包頭市新華書店有限公司總經(jīng)理馬凱的一句話，道出了新華書店轉(zhuǎn)型的根本邏輯。
在馬凱看來，隨著消費者閱讀習(xí)慣和購書路徑的多元化，消費競爭向低價渠道偏移，新華書店傳統(tǒng)零售面臨線上平臺沖擊、店內(nèi)客流量下降及運營成本高等實際問題?！盀楦梅?wù)文化強國建設(shè)、建設(shè)書香社會、提升新華書店雙效運營成效，我認為向多元知識服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅是新華書店的發(fā)展趨勢，更是文化產(chǎn)業(yè)的整體趨勢?！?/p>
2024年底，包頭新華書城完成升級改造，營業(yè)面積近5000平方米，定位不再是單一的圖書零售空間，而是“城市藝展平臺”和“文化會客大廳”。改造后的空間采用“U”形動線，將圖書專區(qū)與文化沙龍、造夢劇場、書香站臺、咖啡水吧等多功能場景有機串聯(lián)，并融入鹿、鋼鐵、草原等包頭元素，強化了本地文化認同。馬凱說：“這不是換一批設(shè)施，而是換一種能力?！睌?shù)據(jù)顯示，截至目前，2025年書城共開展活動447場，覆蓋讀者超3萬人次，正在實現(xiàn)由“消費空間”向“知識場域”轉(zhuǎn)變。
在全國新華體系轉(zhuǎn)型實踐中，深圳出版集團走在前列。集團依托灣區(qū)之眼建設(shè)契機，將書城升級為面向粵港澳大灣區(qū)的文化綜合體。深圳出版集團寶安分公司總經(jīng)理王文濤告訴記者：“我們必須解決的問題不再是書怎么賣，而是讀者為什么愿意來?！睘硡^(qū)之眼以供給為導(dǎo)向，打造“出版+科技+文旅”融合新業(yè)態(tài)，通過文化會客廳式的空間設(shè)計和多層次閱讀場景布局，推動書店由零售終端轉(zhuǎn)向文化供給樞紐。王文濤坦言：“這不是單一書城的更新，而是以服務(wù)邏輯重構(gòu)文化價值鏈?！边@一理念正成為新華書店體系轉(zhuǎn)型的共識與方向。
山東濟寧的漫舟書城則以課程化運營打開了新局面。書城經(jīng)理張瑩介紹，“新華·閱讀成長中心”面向5—12歲少年兒童，分學(xué)段設(shè)置閱讀班級，配套書單、課件和專業(yè)指導(dǎo)師團隊，幫助兒童養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，構(gòu)建思維模式?！斑@不是課外輔導(dǎo)的替代品，而是一種素養(yǎng)教育?！彼忉?，項目設(shè)計背后有三個邏輯：一是順應(yīng)“雙減”政策要求，推動校外閱讀服務(wù)向素養(yǎng)教育轉(zhuǎn)型；二是滿足家長對閱讀指導(dǎo)的剛性需求；三是為書店創(chuàng)造長期復(fù)購用戶。
河南省新華書店發(fā)行集團也在體系化整合上行穩(wěn)致遠。據(jù)河南省新華書店發(fā)行集團文化閱讀事業(yè)部經(jīng)理王鵬介紹，他們搭建了由優(yōu)質(zhì)圖書、閱讀活動、師資隊伍和數(shù)字平臺組成的青少年學(xué)生閱讀服務(wù)體系，形成了“教、學(xué)、評”閉環(huán)?！拔覀儾辉賳渭兓卮稹x什么’，而是通過整本書閱讀、群文閱讀、傳統(tǒng)文化閱讀等板塊，解決‘怎么讀’和‘讀得怎么樣’的問題。”目前，該體系已在河南省18個地市落地，覆蓋數(shù)十萬師生，并逐步形成可推廣的標準化方案。
從空間到場景 讓閱讀服務(wù)更可觸可感
如果說觀念轉(zhuǎn)型讓新華書店從“賣書”走向“供服務(wù)”，那么場景創(chuàng)新則是推動這一轉(zhuǎn)型落地的關(guān)鍵手段。記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各地新華書店正通過“店內(nèi)+店外”“線上+線下”的組合，將書店從單一零售場所延伸為多功能的文化服務(wù)節(jié)點，通過多樣化的場景創(chuàng)新，形成覆蓋不同群體、適配不同需求的服務(wù)矩陣。
在浙江海寧市，新華書店推出的“書店+青年夜?！蹦Ｊ?，迅速成為當?shù)啬贻p人夜生活的新選擇。海寧市新華書店副總經(jīng)理沈浩初告訴記者，如今書店的夜校課程涵蓋咖啡品鑒、非遺體驗、美妝課堂、AI實操等多個板塊，既滿足了年輕人對生活方式的探索，也讓書店空間煥發(fā)出新的吸引力。“課程上線即‘秒空’，很多學(xué)員上完課還會順便買書、逛咖啡區(qū)甚至帶朋友再來一次?！鄙蚝瞥跽f。目前，海寧新華已有3家門店常態(tài)化開設(shè)夜校，書店負責(zé)教學(xué)組織、資源對接和傳播推廣，形成“課程+空間+流量”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在內(nèi)蒙古包頭市，新華書店把公共交通打造成了移動的閱讀場景。馬凱介紹，書店聯(lián)合公交公司在1路、5路、10路等高頻線路推出“新華書香號”，在車廂內(nèi)設(shè)立“閱舊知新”“閱見北疆”主題區(qū)，張貼綠色閱讀海報并設(shè)置語音導(dǎo)讀內(nèi)容，引導(dǎo)乘客掃碼即可閱讀電子書或了解推薦書目。據(jù)悉，該項目日均曝光量超過10萬人次。
“閱讀服務(wù)必須觸達生活本身，才能真正發(fā)揮作用?！眱?nèi)蒙古鄂爾多斯市新華書店東勝大區(qū)副經(jīng)理呂向?qū)幗榻B，當?shù)貢暾鲃訉⒎?wù)陣地延伸至社區(qū)課堂和老年大學(xué)，以應(yīng)對“北疆文化建設(shè)提升行動”的需要。“東勝書城教學(xué)點”就是老年大學(xué)的一處課堂，書店自主招生、自設(shè)課程、提供師資，3個月內(nèi)日均到店學(xué)員突破150人次。課程包括AI基礎(chǔ)、手機攝影、視頻剪輯等實用內(nèi)容，既滿足了老年群體的學(xué)習(xí)需求，也讓書店空間真正融入了公共文化服務(wù)體系。
河南省新華書店發(fā)行集團則把觸角伸向數(shù)字空間。河南省新華書店發(fā)行集團新華教育事業(yè)部副經(jīng)理凡儷介紹，該集團打造的“新華書店城市學(xué)習(xí)平臺”，將“新華夜?！薄袄夏甏髮W(xué)”“書香企業(yè)課堂”等模塊集中在統(tǒng)一入口，讀者既可在門店參加課程，也能在線完成學(xué)習(xí)?！氨热缤诵萁處熢谏鐓^(qū)門店報名古詩詞鑒賞班，課后還能通過平臺回放學(xué)習(xí)?！狈矁f。截至2025年10月，該平臺已累計注冊用戶逾12萬人，課程上線超過300場。
漫舟書城的“新華·閱讀成長中心”項目也呈現(xiàn)出明顯的場景化趨勢。張瑩介紹，書店不僅在空間上劃分閱讀班級，還在活動中加入互動體驗，例如親子共讀打卡、少兒科普實驗、城市記憶主題研學(xué)、假期托管等?！皶瓴辉僦皇琴彆牡胤?，而是親子家庭的共同成長空間。”她說。該項目運營以來，報名學(xué)員的家庭復(fù)購率逐步提升，書店也因此積累了更穩(wěn)固的用戶社群。
江蘇鳳凰新華書店集團探索的場景創(chuàng)新更為多元。集團研學(xué)發(fā)展事業(yè)部經(jīng)理孫冰卉介紹，“鳳凰·人衛(wèi)健康空間”聚焦老年人健康教育，“新華·智享書屋”推動校園閱讀數(shù)字化，“鳳凰新華研學(xué)”則通過“閱讀+旅行+實踐”模式組織主題營，2024年暑期已覆蓋青少年超10萬人次?！拔覀兝斫獾难袑W(xué)，不是走馬觀花的旅游，而是圍繞圖書設(shè)計體驗，讓閱讀成為旅途中最重要的內(nèi)容?！睂O冰卉說。
灣區(qū)之眼成為新華體系場景創(chuàng)新的又一標志。該項目以“文化+科技”為引領(lǐng)，融合三體IP科幻體驗館、閱文線下IP書園和灣劇場等多業(yè)態(tài)，探索閱讀、文旅、藝術(shù)的沉浸式融合。“我們希望讓文化場景更可體驗、更有科技感。”王文濤說。灣區(qū)之眼通過構(gòu)建“前端感知—中臺分析—后臺決策”的全域數(shù)字化體系，實現(xiàn)了從空間到服務(wù)的智能化運營。同時，依托會員系統(tǒng)、數(shù)字孿生書城與數(shù)據(jù)整合平臺，項目正在探索文化綜合體“第二增長曲線”。在這一過程中，閱讀不再是單點行為，而成為可延展、可互動、可復(fù)購的文化體驗鏈條。
從熱鬧到長效 轉(zhuǎn)型仍需再破題
知識服務(wù)轉(zhuǎn)型是一項長期工程，與單一的售書邏輯不同，知識服務(wù)涉及空間設(shè)計、課程研發(fā)、師資供給、數(shù)字平臺和社群運營等多個環(huán)節(jié)，不僅考驗書店的資源整合能力，也對可持續(xù)運營提出了更高要求。
從多個地區(qū)的實踐來看，新華書店在知識服務(wù)轉(zhuǎn)型中已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗：空間改造提升體驗，課程體系塑造內(nèi)容，數(shù)字平臺延伸觸角，社群運營增強黏性。但多位受訪對象也提到，當前的不足主要集中在三方面：一是人才隊伍建設(shè)尚未跟上，服務(wù)供給依賴外部資源；二是標準化體系尚待完善，項目推廣的可復(fù)制性不夠；三是數(shù)字化應(yīng)用仍需深化，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策和反饋還處于初級階段。
“我們在轉(zhuǎn)型過程中最大的感受是，活動可以很熱鬧，但真正形成黏性和價值的，是體系化的服務(wù)能力。”王鵬直言。以河南青少年學(xué)生閱讀服務(wù)體系為例，“不同學(xué)校、不同地區(qū)的基礎(chǔ)差異很大，教師隊伍的水平也參差不齊，統(tǒng)一標準和服務(wù)流程的落地還需要更大力度?！彼岢?，下一步將強化數(shù)字化分析和反饋功能，用數(shù)據(jù)驅(qū)動教學(xué)改進，避免“一刀切”。
張瑩坦言，“新華·閱讀成長中心”項目自上線以來，得到了家長的普遍認可，但在課程延展和師資供給上仍存在壓力?！罢n程化運營需要專業(yè)團隊，但書店原有的人員結(jié)構(gòu)主要以零售為主，轉(zhuǎn)型初期師資不足，常常要外聘?！彼偨Y(jié)了三點經(jīng)驗：一是立足市場空白點，把“雙減”之后的素養(yǎng)教育作為突破口；二是設(shè)計差異化課程體系，避免與現(xiàn)有培訓(xùn)機構(gòu)同質(zhì)競爭；三是通過會員制度和長期陪伴，形成穩(wěn)定的客戶群體。
鳳凰新華的研學(xué)服務(wù)體系在快速推進，但孫冰卉提醒，如何避免研學(xué)“走馬觀花”，是必須解決的難題?！坝械捻椖看_實受歡迎，但如果只是參觀、游覽，難以和閱讀建立深度關(guān)聯(lián)。”她說。鳳凰新華的應(yīng)對思路是強化出版物和研學(xué)內(nèi)容的捆綁設(shè)計，把一本書轉(zhuǎn)化為一條研學(xué)路線，讓學(xué)生在旅程中完成閱讀、討論和體驗，真正發(fā)揮書店的優(yōu)勢。
馬凱也坦言，“新華書香號”的挑戰(zhàn)在于如何把流量轉(zhuǎn)化為銷量?！皶愎坏娜站毓饬砍^10萬人次，但如果不能進一步導(dǎo)流到書城或線上平臺，這種影響力就是淺層的?！彼岢?，下一步將探索建立掃碼進入會員體系的通路，把乘車閱讀轉(zhuǎn)化為社群運營的一部分。
深圳書城文化（集團）有限公司董事長孫太清向記者表示，集團正以政企協(xié)同與“書香五進”拓展城市文化服務(wù)的縱深布局?！拔覀円獜某鞘形幕臻g的建設(shè)者轉(zhuǎn)型為公共文化服務(wù)的組織者?！彼榻B，集團通過將閱讀服務(wù)嵌入黨政機關(guān)、公園地鐵、校園企業(yè)等場景，實現(xiàn)了文化服務(wù)的普惠性與精準化。同時，依托智慧圖書館整體解決方案與AI教育產(chǎn)品矩陣，打造覆蓋“教、學(xué)、評、管”的教育數(shù)字化服務(wù)體系?！拔幕?wù)只有嵌入教育與生活，才能真正形成長效機制?！睂O太清說。