書店“城市文化會(huì)客廳”功能凸顯
2025年國(guó)慶長(zhǎng)假恰逢中秋節(jié)，10月1日~8日的8天長(zhǎng)假中，全國(guó)旅游景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)“人山人?！钡臒狒[景象。而國(guó)慶假期歷來也是實(shí)體書店的傳統(tǒng)人流旺季，在此背景下，實(shí)體書店如何更好地營(yíng)造“文化磁場(chǎng)”，并結(jié)合各類營(yíng)銷活動(dòng)“爭(zhēng)奪”讀者注意力，將人流變成商流、客流，提高客單價(jià)，備受關(guān)注。為進(jìn)一步了解國(guó)慶期間實(shí)體書店整體營(yíng)銷、銷售情況，商報(bào)特別策劃“雙節(jié)實(shí)體書店銷售專題報(bào)道”，對(duì)北京、黑龍江、吉林、安徽、江蘇、江西、山東、河北、湖北、廣東、甘肅、云南、新疆、寧波等省區(qū)市部分典型實(shí)體門店進(jìn)行了調(diào)研，管窺實(shí)體書店假期銷售情況。
今年參加調(diào)研的30余家書店中，10月1日~8日銷售實(shí)現(xiàn)同比上漲的占比68%，持平的占7%，下滑的占25%。由于部分書店因銷售下滑、整體數(shù)據(jù)不佳或其他原因婉拒采訪，這期間書店銷售下滑的比例可能高于25%。分析部分門店銷售增長(zhǎng)的原因可知，實(shí)體書店正呈現(xiàn) 3 個(gè)變化。
客群結(jié)構(gòu)變化：“旅游打卡”游客與本地年輕人、家庭讀者增加。此次采訪中，游客、當(dāng)?shù)啬贻p讀者、親子家庭成為出現(xiàn)頻率最高的群體。這一變化在多家位于熱門旅游城市、開在旅游景區(qū)內(nèi)的書店表現(xiàn)更為明顯?！敖衲曜畲蟮耐黄剖强腿航Y(jié)構(gòu)的新變化”，北京市新華書店花市書店店長(zhǎng)梁永興告訴記者，該店作為一家長(zhǎng)期以所在城區(qū)周邊居民為核心客群的社區(qū)書店，這個(gè)假期門店迎來大量“新面孔”——眾多外省市來京的客群，形成了“本地居民外游、外地游客進(jìn)店”的客群互換格局。吉林省新華文化圖書城業(yè)務(wù)科科長(zhǎng)張娟同樣觀察到這一變化：“旅游打卡”與“本地深度游”的讀者群體共同構(gòu)成消費(fèi)主力。許多外來游客將書店列為行程中的一站，他們更傾向于購(gòu)買具有城市文化特色的書籍、文創(chuàng)伴手禮；而選擇宅家過節(jié)的本地讀者，則更愿意花長(zhǎng)時(shí)間沉浸式閱讀、參與店內(nèi)活動(dòng)。
銷售結(jié)構(gòu)變化：一般圖書銷售下滑、多元文創(chuàng)及體驗(yàn)類活動(dòng)銷售上漲。具體來說，教輔、文學(xué)等類別圖書銷售下降，休閑類、親子類、科普類圖書銷售較為火爆。帶有節(jié)日元素或書店特色的文創(chuàng)品受消費(fèi)者喜愛，銷售上漲。付費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)也為書店帶來流量與銷量，效果顯著。湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司仙桃市分公司連鎖店店長(zhǎng)聶玲告訴記者，今年雙節(jié)期間，仙桃書城通過主題場(chǎng)景營(yíng)造與系列文化體驗(yàn)活動(dòng)，帶動(dòng)客流量同比增長(zhǎng)5%。其中銷售層面呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性變化”：傳統(tǒng)圖書銷售出現(xiàn)周期性變化，非書業(yè)態(tài)（文創(chuàng)、咖啡等）同比增長(zhǎng)17%，顯示書店正從單一“圖書賣場(chǎng)”向“復(fù)合型文化空間”加速轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷活動(dòng)變化：探索“文化+旅游”融合消費(fèi)新模式，開辟閱讀新場(chǎng)景。店內(nèi)，商家以“商戶聯(lián)動(dòng)+空間活化+文化融合”的三位一體營(yíng)銷模式激活流量，瞄準(zhǔn)兒童群體做掐絲琺瑯、超輕黏土等體驗(yàn)活動(dòng)，“向祖國(guó)表白”等引發(fā)情緒共鳴的互動(dòng)活動(dòng)，以及受年輕人歡迎的二次元展覽、各類藝術(shù)展等較受讀者歡迎。店外，商家將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品延伸至公共空間，布置各類市集、設(shè)置“流動(dòng)閱讀車”等，成為書店走出去營(yíng)銷的新趨勢(shì)。此外，通過文旅熱點(diǎn)深度綁定文旅資源是今年?duì)I銷中的一大亮點(diǎn)。
正如梁永興所說，今年雙節(jié)營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)，是讓書店的文化價(jià)值精準(zhǔn)對(duì)接了年輕人“文化消費(fèi)、情感共鳴、享受生活”的假期節(jié)奏。深耕讀者需求，密切與讀者、與城市共生的長(zhǎng)期關(guān)系，真正發(fā)揮“城市文化會(huì)客廳”功能，或許才是未來實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型方向。