各地新華入駐外賣(mài)平臺(tái)，能否再度激活實(shí)體書(shū)店？
今年上半年，四川、浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書(shū)店紛紛宣布全面入駐線上外賣(mài)平臺(tái)，推出“閱讀到家”服務(wù)。秋季開(kāi)學(xué)季期間，不少書(shū)店的外賣(mài)場(chǎng)訂單量暴漲數(shù)十倍，成為推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要渠道。
“知識(shí)外賣(mài)”這一概念最早于疫情期間出現(xiàn)，當(dāng)實(shí)體書(shū)店客流量近乎停滯，拓展線上尤其是外賣(mài)平臺(tái)，成為書(shū)店的被迫之舉。彼時(shí)，人們的出行也多有不便，因此“知識(shí)外賣(mài)”的市場(chǎng)價(jià)值被階段性認(rèn)可，北京72家實(shí)體書(shū)店宣布進(jìn)駐美團(tuán)，上海新華傳媒旗下30家新華書(shū)店、上海書(shū)城上線餓了么……
但2022年以后，“知識(shí)外賣(mài)”熱度漸熄，“圖書(shū)上線外賣(mài)平臺(tái)的算賬問(wèn)題”被重新提起并引發(fā)熱議，“知識(shí)外賣(mài)”的商業(yè)模式受到了質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，與生活必需品、消費(fèi)頻次更高的餐飲等業(yè)態(tài)相比，“知識(shí)外賣(mài)”只是食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。
目前仍在發(fā)力外賣(mài)平臺(tái)的實(shí)體書(shū)店，有著怎樣的打算？在他們看來(lái)，“知識(shí)外賣(mài)”具備怎樣的市場(chǎng)發(fā)展前景？據(jù)此，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“知識(shí)外賣(mài)”的書(shū)店進(jìn)行了采訪，破題“知識(shí)外賣(mài)”。
“門(mén)店邏輯+市場(chǎng)邏輯”推動(dòng)外賣(mài)選品
實(shí)體書(shū)店拓展線上，選品是面臨的第一個(gè)課題。綜觀受訪書(shū)店情況：或以門(mén)店本身的經(jīng)營(yíng)品種為依據(jù)選擇全品種上線，或以暢銷(xiāo)品種上線，代表了門(mén)店邏輯和市場(chǎng)邏輯兩種不同的經(jīng)營(yíng)定位。
門(mén)店邏輯推動(dòng)全品種上線。在門(mén)店邏輯下，實(shí)體書(shū)店在“知識(shí)外賣(mài)”拓展中主打“量大管飽”，線下門(mén)店在售的全品種圖書(shū)上線。今年上半年，內(nèi)蒙古各地新華書(shū)店陸續(xù)上線外賣(mài)平臺(tái)。內(nèi)蒙古蒙新圖書(shū)連鎖有限公司開(kāi)通美團(tuán)同城配送服務(wù)，以涵蓋文學(xué)、社科、經(jīng)管、少兒、教輔等各類(lèi)圖書(shū)為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足讀者的多樣化閱讀需求。云南新華文匯教育科技有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钍缑艚榻B，目前，云南新華旗下各門(mén)店已陸續(xù)上線美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，并通過(guò)“圖書(shū)+文具+辦公用品+體育用品+玩具+生活用品”的模式，對(duì)實(shí)體書(shū)店現(xiàn)有庫(kù)存商品實(shí)行全品類(lèi)上線。
浙江金華市新華書(shū)店江南店
近年來(lái)，浙江地區(qū)的新華書(shū)店陸續(xù)上線外賣(mài)平臺(tái)，持續(xù)推動(dòng)“門(mén)店數(shù)字化+即時(shí)配送”體系構(gòu)建。浙江金華市新華書(shū)店江南店柜組長(zhǎng)蔡琳介紹，金華市店上線的5000余種圖書(shū)由浙江省新華書(shū)店按照各門(mén)店庫(kù)存統(tǒng)一上架。“和其他民營(yíng)門(mén)店相比，新華書(shū)店在品種上有一定優(yōu)勢(shì)，使讀者可以在美團(tuán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)云逛書(shū)店。”蔡琳補(bǔ)充道。浙江義烏市新華書(shū)店除義務(wù)教育階段教材外，符合庫(kù)存規(guī)則的書(shū)籍實(shí)現(xiàn)應(yīng)上盡上。在外賣(mài)平臺(tái)上，寧波市新華書(shū)店以系統(tǒng)對(duì)接和手工2種方式實(shí)施商品上架。寧波市新華書(shū)店有限公司副總經(jīng)理范進(jìn)劍介紹，一是圖書(shū)管理系統(tǒng)直接對(duì)接外賣(mài)平臺(tái)庫(kù)存，復(fù)本數(shù)大于3本的自動(dòng)上架。二是文具文創(chuàng)等商品實(shí)現(xiàn)手工上架，在寧波新華主賬號(hào)上架后，各門(mén)店進(jìn)行批量復(fù)制。
市場(chǎng)邏輯實(shí)現(xiàn)線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不少書(shū)店在外賣(mài)平臺(tái)的選品中，主打精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以市場(chǎng)暢銷(xiāo)與否作為上架某商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)不同門(mén)店的定位，實(shí)現(xiàn)差異化選品。福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司廈門(mén)分公司數(shù)字專(zhuān)員劉震介紹，福建廈門(mén)新華書(shū)店在知識(shí)外賣(mài)中主打三個(gè)方向：一是貼合各門(mén)店的主題，如側(cè)重少兒類(lèi)的門(mén)店重點(diǎn)上架繪本、少兒教輔；側(cè)重學(xué)生群體的門(mén)店重點(diǎn)上架教材和學(xué)科工具書(shū)。二是結(jié)合門(mén)店的線下銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，挑選熱銷(xiāo)、用戶(hù)認(rèn)可度高的圖書(shū)和文創(chuàng)，確保上線后能貼合市場(chǎng)需求。三是適當(dāng)增加不同類(lèi)型的圖書(shū)和文創(chuàng)，避免線上貨架太單一，豐富用戶(hù)的選擇。
在外賣(mài)平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣搭建上，成都購(gòu)書(shū)中心沒(méi)有照搬線下全品類(lèi)庫(kù)存，而是形成了 “精準(zhǔn)篩選、動(dòng)態(tài)調(diào)整” 的選品體系。該店副經(jīng)理杜秋竹介紹，在外賣(mài)平臺(tái)上架商品選品核心是要牢牢圍繞 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、突出剛需與時(shí)效、兼顧熱點(diǎn)與本地需求” 三大原則，涵蓋引流品、熱銷(xiāo)圖書(shū)、工具書(shū)、應(yīng)急剛需教輔等核心品類(lèi)。
深圳書(shū)城南山城店長(zhǎng)趙建霞表示，目前該店在外賣(mài)平臺(tái)上架了圖書(shū)、文創(chuàng)和生活類(lèi)產(chǎn)品。她表示，依據(jù)不同的商品類(lèi)型，書(shū)城有著不同的上架標(biāo)準(zhǔn)?！皥D書(shū)選品以經(jīng)典、常銷(xiāo)、熱門(mén)和新書(shū)為主，教材教輔選品甄選重點(diǎn)供應(yīng)商產(chǎn)品，教材全部上架，文創(chuàng)選品基于周邊客群和同類(lèi)型店鋪暢銷(xiāo)單品，小百貨以生活中高頻、常耗品。”
深圳書(shū)城南山城店
上海新華傳媒連鎖有限公司銷(xiāo)售中心徐匯日月光店店長(zhǎng)張榛坦言，在外賣(mài)平臺(tái)的選品中，該店會(huì)結(jié)合門(mén)店線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，優(yōu)先上架月銷(xiāo)TOP50的圖書(shū)與文創(chuàng)產(chǎn)品?！敖梯o資料聚焦周邊學(xué)校歷年教輔購(gòu)買(mǎi)情況及最新的教改要求，上架適合購(gòu)買(mǎi)的教輔產(chǎn)品。非書(shū)類(lèi)包括書(shū)簽、DIY手工八音盒等文創(chuàng)產(chǎn)品”。
實(shí)體書(shū)店在拓展“知識(shí)外賣(mài)”，發(fā)力閱讀到家服務(wù)中，無(wú)論是全品種上線還是重點(diǎn)暢銷(xiāo)品上線，找到適合自身門(mén)店發(fā)展的模式更為重要。從受訪書(shū)店的情況來(lái)看，部分地區(qū)的探索逐漸呈現(xiàn)出規(guī)?；Ⅲw系化的特征，如浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書(shū)店，從集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，全盤(pán)布局，不僅助力了“知識(shí)外賣(mài)”做大做強(qiáng)，從更深層次來(lái)說(shuō)，也為實(shí)體書(shū)店布局本地生活服務(wù)，聚焦本地用戶(hù)文化需求，打造文化服務(wù)提供商，進(jìn)行了有益探索，積累了經(jīng)驗(yàn)。
滿(mǎn)足即時(shí)性需求，學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售佳
在2025秋季開(kāi)學(xué)季，教輔材料、文具等銷(xiāo)量持續(xù)攀升，學(xué)習(xí)類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品成為推動(dòng)“知識(shí)外賣(mài)”實(shí)現(xiàn)增量的暢銷(xiāo)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。此外，通過(guò)開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也為實(shí)體書(shū)店的“知識(shí)外賣(mài)”拓展帶來(lái)諸多裨益。
注重配送時(shí)效，滿(mǎn)足即時(shí)需求。在推動(dòng)“知識(shí)外賣(mài)”服務(wù)中，如不少書(shū)店將“最快30分鐘送達(dá)”作為重要賣(mài)點(diǎn)，著力滿(mǎn)足讀者的即時(shí)文化消費(fèi)需求。張榛認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店上線“知識(shí)外賣(mài)”，可以實(shí)現(xiàn)讀者消費(fèi)的即時(shí)性滿(mǎn)足?！跋啾入娚唐脚_(tái)3～5天的物流周期，外賣(mài)的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，能精準(zhǔn)觸達(dá)應(yīng)急購(gòu)書(shū)，如忘記帶課本、臨時(shí)需要參考書(shū)和沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。”此外，他強(qiáng)調(diào)，外賣(mài)模式還解決了“線下奔波購(gòu)書(shū)”的痛點(diǎn)，且圖書(shū)的質(zhì)量在家長(zhǎng)群體中口碑良好，復(fù)購(gòu)率較高。
杜秋竹介紹，工具書(shū)與教輔類(lèi)圖書(shū)在新華文軒成都購(gòu)書(shū)中心的外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售較好?！斑@類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的核心原因在于其精準(zhǔn)匹配了‘即時(shí)性剛需’場(chǎng)景，從消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，午間（12時(shí)到14時(shí)）與傍晚（18時(shí)到20時(shí)）為下單高峰期，進(jìn)一步印證了‘應(yīng)急’‘即時(shí)沖動(dòng)’是圖書(shū)外賣(mài)的核心消費(fèi)特征?！?/span>
新華文軒成都購(gòu)書(shū)中心
浙江金華市新華書(shū)店將“最快30分鐘送達(dá)，不耽誤孩子學(xué)習(xí)”打造成知識(shí)外賣(mài)的核心賣(mài)點(diǎn)之一。在浙江義烏市新華書(shū)店，學(xué)生必備工具書(shū)和必讀讀物銷(xiāo)售較好，傅翔強(qiáng)調(diào)：“一時(shí)不方便到店購(gòu)買(mǎi)和要求即時(shí)到貨的用戶(hù)，會(huì)在外賣(mài)平臺(tái)上下單，這也是我們發(fā)力外賣(mài)平臺(tái)的機(jī)會(huì)?！?/p>
劉震強(qiáng)調(diào)，外賣(mài)平臺(tái)“最快30分鐘送達(dá)”，能夠滿(mǎn)足部分用戶(hù)的“急需求”。他舉例說(shuō)道：“比如學(xué)生急需一本教輔，電商往往需要等2～3天，外賣(mài)當(dāng)天就能拿到，填補(bǔ)了‘時(shí)效性短板’，即時(shí)配送是最大的優(yōu)勢(shì)。此外，我們上架圖書(shū)的定價(jià)與電商平臺(tái)相差不大，且上架的都是適配本地教學(xué)、閱讀需求的版本，用戶(hù)無(wú)需糾結(jié)版本問(wèn)題”。
學(xué)生需求成“知識(shí)外賣(mài)”重要突破口。內(nèi)蒙古新華書(shū)店2020年上線美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，目前以教材教輔銷(xiāo)售為主，日均銷(xiāo)售超百單。教材教輔等學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品，也成為實(shí)體書(shū)店拓展“知識(shí)外賣(mài)”的重要支撐。趙建霞介紹，在深圳書(shū)城南山城外賣(mài)平臺(tái)，校服、工具書(shū)、作業(yè)本等與學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況較好?！敖逃菆D書(shū)消費(fèi)的重要板塊，學(xué)生對(duì)于剛需產(chǎn)品的質(zhì)量、時(shí)效都有較高要求，新華書(shū)店品類(lèi)齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)異、布點(diǎn)合理，充分滿(mǎn)足了家長(zhǎng)、學(xué)生急切的購(gòu)買(mǎi)需求”。楊淑敏介紹，以昆明新華北辰名品店為例，近30天突破800+的單量，充分說(shuō)明了新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《新華字典》等學(xué)生臨時(shí)急需的工具書(shū)在寧波新華的外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售較好。范進(jìn)劍坦言，外賣(mài)平臺(tái)的圖書(shū)品種主要還是解決教育所需?！皩幉ㄐ氯A旗下8家門(mén)店平常訂單量約20單/天，開(kāi)學(xué)期間能增加到200～300單/天。書(shū)店的外賣(mài)起送價(jià)為50元，為方便讀者湊單，今年年初我們還增加了文具品類(lèi)，并在非銷(xiāo)售旺季增加本地文化的冰箱貼和明信片等，補(bǔ)充銷(xiāo)售。醫(yī)院住院部的地址在訂單中也會(huì)較多出現(xiàn)，由此可以看出部分住院病人更需要即時(shí)配送?！遍_(kāi)學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（第7版）》等工具書(shū)、教輔書(shū)和課外推薦讀物，在浙江金華市新華書(shū)店的美團(tuán)平臺(tái)銷(xiāo)量最佳，迎來(lái)了一波銷(xiāo)售小高潮。
蔡琳介紹，家長(zhǎng)除了在網(wǎng)上找合適的教輔書(shū)外，也會(huì)在外賣(mài)平臺(tái)上找一些熱門(mén)的教輔書(shū)進(jìn)行下單，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)學(xué)校推薦的必讀讀物。“針對(duì)開(kāi)學(xué)季，金華市店參與了浙江省新華書(shū)店美團(tuán)平臺(tái)滿(mǎn)59-10元的優(yōu)惠活動(dòng)，并獲得了平臺(tái)流量支持。此外，在美團(tuán)店鋪我們?cè)O(shè)置了極其清晰分類(lèi)，如‘熱銷(xiāo)教輔必讀讀物’‘啟航學(xué)習(xí)包’‘新課標(biāo)學(xué)生閱讀’等，便于讀者快速找到所需圖書(shū)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。”
對(duì)實(shí)體書(shū)店尤其是大書(shū)城來(lái)說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)的訂單即便日均達(dá)200～300單，但因客單價(jià)較低，對(duì)書(shū)店的影響也有限。當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店正在從圖書(shū)零售商向文化服務(wù)商轉(zhuǎn)型，需要注意的是，拓展線上平臺(tái)雖不能帶來(lái)利潤(rùn)的大幅上升，但能滿(mǎn)足讀者的“急需求”，一定程度上有助于培養(yǎng)讀者習(xí)慣，尤其是在學(xué)生為主要客群的情況下，更有利于提升品牌認(rèn)知度。